22 Fokus grupe (grupne diskusije)

Fokus grupe ili grupne diskusije su pažljivo planirane rasprave sa svrhom stjecanja uvida u određenu temu. Odvijaju se u vidu grupnog razgovora, tj. diskusije šest do osam sudionika kojom upravlja moderator. U najvećem broju slučajeva traju u rasponu od sat i pol do dva sata. Osnovni cilj fokus grupa je razviti diskusiju kako bi se prikupile informacije o percepciji ili stavovima sudionika o specifičnoj temi (Kruger i Casey, 2004). Stoga fokus grupe nisu samo grupe ljudi koji o nečemu diskutiraju ili razgovaraju već su to posebno dizajnirane grupe u smislu da imaju svrhu, određenu veličinu, sastav i procedure (Kruger i Casey, 2004:4). U okviru jednog istraživačkog projekta uvijek se provodi veći broj fokus grupa. Iako nema nekog čvrstog pravila, minimalno se realiziraju dvije ili tri, a uglavnom i više od tri fokus grupe. Broj grupa koje se realiziraju u sklopu jednog istraživanja ovisi o temi, o populaciji koji se istražuje kao i o tome koliko je potrebno dok se spoznaje ne saturiraju, tj. dok ne dođe do zasićenja informacija, odnosno do trenutka kada nove fokus grupe više ne donose bitno nove informacije, perspektive ili uvide. Svrhe i ciljevi grupnih diskusija Generlano može se reći da fokus grupe imaju dvije svrhe. Prva svrha može se definirati kao spoznajna svrha. To znači da se fokus grupe provode kako bi se došlo do određenih spoznaja. Primjerice, Skoko i Benković (2009:220) navode da se fokus grupe, između ostalog, koriste i za: • razumijevanje ponašanja (npr. ponašanje potrošača, ponašanje glasača itd.); • razumijevanje motiva i značenja koji leže ispod tih pogleda i mišljenja; • obrazlaganje nalaza kvantitativnog istraživanja (dubinski pogled); • brzinsko istraživanje novih područja. Također, slično navode i Kurger i Casey (2004) kada ističu da fokus grupe mogu biti realizirane kako bi se ispunile neke od funkcija poput generiranja ideja, planiranja, odlučivanja, procjenjivanja, reagiranja na prijedloge i sl. Fokus grupama se stječu uvidi o ponašanju u određenim vrstama socijalnih interakcija, o motivaciji socijalnih aktera, njihovim društvenim navikama i tsl. Dakle, o spoznajnim svrhama fokus grupa može se govoriti kada se govori o

tome da se fokus grupe provode kako bi se spoznalo nešto o ponašanju ljudi ili kako bi se spoznali njihovi stavovi i mišljenja. Grupne diskusije često se koriste u primijenjenim komunikološkim istraživanjima. One su danas vrlo često korišteno istraživačko oruđe u rukama komunikacijskih stručnjaka s područja odnosa s javnostima kao i tržišnih komunikacija. Primjerice, često se koriste kao metoda kojom se u pripremi komunikacijskih kampanja testira prihvatljivost komunikacijskih rješenja – njihova razumljivost, informativnost, originalnosti i sl. Dakle, često se posredstvom ove metode komunikacijska rješenja pokušavaju sadržajno optimizirati. Druga svrha fokus grupa je metodološke prirode. To znači da se grupne diskusije u brojnim slučajevima provode kako bi se prikupile informacije koje će poslužiti za pripremu kvantitativnog istraživanja. Primjerice, posredstvom grupnih diskusija mogu se prikupiti podaci koji će omogućiti preciznije postavljanje hipoteza koje će se testirati kvantitativnim istraživanjem ili koji će omogućiti razvoj mjernih ljestvica, specifičnih anketnih pitanja i slično. Dakle, u takvim slučajevima grupne diskusije se provode kao eksploratorno istraživanje posredstvom kojeg se istraživači familijariziraju s predmetom istraživanja i njegovim specifičnostima te spoznaje koje prikupe koriste za pripremu kvantitativnog istraživanja. Spoznajne koristi od grupnih diskusija Za razliku od individualnih intervjua, fokus grupe generiraju podatke kroz dinamiku međusobne razmjene mišljenja, nadovezivanje sudionika jednih na druge te spontano propitivanje izrečenih stavova. Upravo je ta interakcijska dimenzija ključna metodološka prednost fokus grupa. Riječ je o tome da moderator, kroz proces moderiranja grupne diskusije, uz prikupljanje planiranih informacija nastoji postići i tzv. „rad grupe“. To znači da ideja fokus grupa nije pronaći osam osoba, smjestiti ih u jednu prostoriju i postavljati im pitanja na koja oni pojedinačno odgovaraju. Osnovni koncept koji stoji u pozadini provođenja grupnih diskusija temelji se na stvaranju grupne kohezije i grupne dinamike koje poticajno djeluju na iznošenje stavova, ideja, mišljenja i prijedloga te potiču osobnu refleksiju sudionika o određenim događajima ili vlastitom ponašanju.

Prema tome, pretpostavka s kojom se ulazi u grupnu diskusiju jest da će se tijekom njezina provođenja razviti „rad grupe“, odnosno da će se stvoriti dinamika koja će intenzivirati diskusiju i podići njezinu kvalitativnu razinu. Očekuje se da će grupna atmosfera pozitivno djelovati na sudionike te da će oni iznijeti bogatiji korpus stavova i mišljenja nego što bi to bio slučaj u individualnim intervjuima. Ovu pretpostavku možemo nazvati i pretpostavkom o „tajnoj agendi“ grupnih diskusija. „Rad grupe“ pojavljuje se tek nakon što je postignuta zadovoljavajuća razina kohezije unutar same grupe i predstavlja temeljni cilj svake kvalitetno provedene fokus grupe. Principi izbora sudionika grupnih diskusija Kao i kod intervjua, tako se i u slučaju fokus grupa principi uzorkovanja razlikuju od uobičajenih principa uzorkovanja u istraživanjima metodom ankete. U grupnim diskusijama sudionici istraživanja su one osobe koje su relevantne za određenu temu. U istraživanju posredstvom fokus grupa sudjeluju one osobe za koje se pretpostavlja da imaju relevantno mišljenje o predmetu istraživanja ili da imaju neka relevantna obilježja koja su bitna s obzirom na ciljeve istraživanja. Shodno tome, istraživanja se obično provode na nekom od uzoraka opisanih u poglavlju Uzorkovanje i vrste uzorka u kvalitativnim metodama istraživanja. Najčešće su to svrhoviti uzorci, uzorci tipičnih slučajeva ili uzorci maksimalnih varijacija. Pri izboru konkretnih sudionika grupnih diskusija važno je ispuniti dva zahtjeva. Prvo, sudionici diskusija moraju biti homogeni po karakteristikama koje su važne s obzirom na samu temu grupne diskusije. Dakle, sudionici fokus grupa u pogledu određenog broja karakteristika moraju biti međusobno slični. Primjerice, ukoliko se istražuju navike u korištenju društvenih mreža u populaciji do 50 godina starosti, bilo bi dobro da se sastav grupa definira s obzirom na dob i intenzitet korištenja društvenih mreža. U tom slučaju istraživanje bi se moglo provesti posredstvom četiri fokus grupe. U dvije grupe sudjelovale bi osobe mlađe dobi (npr. do 30 godina), pri čemu bi prva grupa bila sastavljena od osoba koje su intenzivni korisnici društvenih mreža, a druga od osoba koje su povremeni korisnici društvenih mreža. U trećoj i četvrtoj grupi sudjelovale bi osobe u dobi od 30 do 50 godina, i to na način da bi treću grupu činili intenzivni korisnici, a četvrtu povremeni korisnici društvenih mreža. Dakle, svaka grupa bila bi homogena s obzirom na dob i intenzitet korištenja društvenih mreža. Ovakav grupni dizajn omogućio bi prikupljanje tipičnih ili zajedničkih iskustava u korištenju društvenih mreža osoba slične dobi,

što je vrlo važno budući da se rezultati grupnih diskusija interpretiraju na grupnoj, a ne na individualnoj razini (Skoko i Benković, 2009: 225). Drugi zahtjev koji je obično potrebno ispuniti prilikom izbora sudionika grupnih diskusija odnosi se na to da fokus grupe trebaju sačinjavati osobe koje se ne poznaju. Ovaj zahtjev proizlazi iz pretpostavke da su ljudi spremniji iznijeti svoje mišljenje ili opisati svoje iskustvo među neznancima nego među poznatim osobama. Drugim riječima, zbog mogućeg socijalnog pritiska pretpostavlja se da će osobe biti iskrenije i otvorenije u okružju koje čine neznanci. Uloga sudionika grupnih diskusija Sudionici fokus grupa istraživačima pružaju potrebne informacije (mišljenja, iskustva, rutine, emocije) o temi koja se istražuje. No unutar te opće funkcije moguće je razlikovati tri specifične uloge koje sudionici preuzimaju tijekom grupne diskusije. 1. Sudionici fokus grupa kao reporteri: od sudionika se traži da svjedoče, izvještavaju o određenim događajima, načinu na koji su ih oni vidjeli ili doživjeli. U tom kontekstu dvije su moguće uloge sudionika: a) Sudionici kao reporteri svojeg ponašanja. b) Sudionici kao reporteri nekog događaja ili „tuđeg“ ponašanja. 2. Sudionici fokus grupa kao interpretatori: od sudionika fokus grupa se traži da interpretiraju određene događaje ili fenomene ili da ih komentiraju. 3. Sudionici fokus grupa kao suradnici: sudionici se tretiraju kao suradnici u procesi generiranja ideja. Primjerice, fokus grupa se provodi s ciljem kako bi se osmislila komunikacijska kampanja za neki proizvod. Grupe sačinjavaju osobe koje su korisnici tog proizvoda. Cilj grupne diskusije je prikupiti njihove ideje o tome kako definirati sadržaj komunikacijske poruke, koje dobre strane proizvoda istaknuti, izdvojiti njegove prednosti u odnosu na konkurentske proizvode i tsl. Moderator i vođenje grupnih diskusija Fokus grupe vodi moderator. Najčešće je riječ o istraživaču koji je uključen u sve faze (ili u većinu faza) istraživačkog projekta i koji ima iskustvo u vođenju, tj. moderiranju grupnih diskusija. On / ona moderira grupnu diskusiju na temelju vodiča ili protokola za vođenje fokus

grupe, koji je po funkciji sličan vodiču ili protokolu za vođenje intervjua. U vodiču/protokolu za moderiranje nalazi se popis tematskih smjernica diskusije i okvirnih pitanja koja se postavljaju u diskusiji, a kako bi se realizirali ciljevi istraživanja. Osim vođenja diskusije, tj. njezina tematskog usmjeravanja, uloga moderatora uključuje poticanje sudionika da slobodno izražavaju svoje stavove, mišljenja, osjećaje i emocije bez ikakve pristranosti ili pritiska od strane ostalih sudionika fokus grupe. Uz tematsko usmjeravanje diskusije, moderator treba poticati grupnu koheziju i omogućiti kvalitetan rad grupe. Stoga treba posjedovati komunikacijske vještine koje će potaknuti „otvaranje“ diskutanata te treba biti nepristran u odnosu na sudionike ili temu istraživanja. Ne smije stvarati pritisak na diskutante kako bi se usuglasili, već mora poticati i pozitivne i negativne komentare. Također, njegov zadatak je pozorno pratiti njihov misaoni proces, postavljati pitanja, slušati, pružiti svakome priliku da se uključi i voditi konverzaciju u zacrtanom smjeru (Krueger i Casey, 2000: 11). Kvalitetno vođenje fokus grupa moguće je samo ukoliko je moderator znalac u problematici koja se istražuje, znalac u vođenju grupa, kao i osoba talentirana za rad u tako kompleksnom mikrosocijalnom okružju kao što su grupne diskusije. Pritom „biti znalac“ u vođenju grupa prvenstveno podrazumijeva bogato iskustvo, sate provedene u grupnim diskusijama, dok talent podrazumijeva niz uglavnom urođenih osobina kao što su ekstrovertiranost, komunikativnost, duhovitost, druželjubivost, dobrohotnost, spontanost, sposobnost zapažanja sitnica, brzina reakcije i sl. Drugim riječima, podrazumijeva pojedine komponente socijalne i emocionalne inteligencije istraživača. To ujedno znači da su za uspješnu realizaciju istraživanja posredstvom fokus grupa potrebne sposobnosti koje se teško mogu „udžbenički“ naučiti. Udžbenička pravila su načelna i malo znače u uobičajenim, u mnogim slučajevima nepovoljnim grupnim situacijama, koje variraju od nezainteresiranosti sudionika, njihove nemogućnosti da se udalje od uobičajenih perspektiva, do šutnje, prevelikog emotivnog angažmana i polarizacije stavova. Stoga je vođenje grupa uglavnom stvar snalaženja u trenutku, otvorenosti moderatora, njegovih verbalnih sposobnosti, intuitivnosti, emocionalnih i socijalnih karakteristika, ali i njegova autoriteta – i sve to multiplicirano iskustvom. Upravo su to najvažnije predispozicije za istraživanje posredstvom fokus grupa. Stvaranje dobre grupne kohezije i dinamike, eksplicitno i implicitno slušanje, neutraliziranje osoba koje narušavaju dinamiku grupnih diskusija (npr.

žele dominirati diskusijom), angažiranje „spavača“ – neaktivnih sudionika diskusije, pravovremeno otvaranje relevantnih potpitanja, odmicanje od protokola kako bi se otvorilo novo istraživačko pitanje koje nije bilo predviđeno nacrtom, a čije je otvaranje bitno za realizaciju već postavljenih ciljeva – to se ne može naučiti niti standardizirati, niti se može uokviriti nekim metodološkim normama. Bez svega toga i svako naknadno metodološko formaliziranje zapravo je bespredmetno. Ukoliko moderator svojim radom ne stvori preduvjete za generiranje bogatstva kvalitativnog materijala, napor uložen u pripremu istraživanja, kao i napor uložen u obradu podataka, od male je koristi (Burić, 2024). Vodič ili protokol za moderiranje fokus grupa Vodič ili protokol za grupne diskusije ima istu funkciju kao vodič ili protokol u slučaju intervjua. On je u pravilu slabo strukturiran, tj. sastoji se od natuknica i provizornih pitanja koja usmjeravaju diskusiju u određenom smjeru. U suštini, u njemu su označene teme koje je potrebno obraditi te određena pitanja koja moderator ne bi trebao ispustiti iz vida. Međutim, kao i u slučaju intervjua, i vođenje fokus grupa je otvoren proces. To znači da je tijekom same grupne diskusije moguće „izranjanje“ određenih tema i pitanja koja nisu predviđena. Iako je vodič najčešće slabo strukturiran, Krueger i Casey (2000) navode kako postoji nekoliko tipičnih grupa pitanja kroz koja moderator prolazi tijekom fokus grupa. To su: 1. Pitanja kojima se otvara diskusija Svrha ovih pitanja nije prikupljanje informacija bitnih s obzirom na ciljeve istraživanja, već poticanje sudionika diskusije da govore i da se osjećaju ugodno (Krueger i Casey, 2000: 44). Ona služe kao poticaj sudionicima na uključivanje u diskusiju već u njezinoj početnoj fazi. Među praktikantima fokus grupa ova vrsta pitanja kolokvijalno se naziva „pitanja za zagrijavanje“. 2. Uvodna pitanja Služe za upoznavanje s temom rasprave i osvješćivanje potencijalne povezanosti sudionika s temom. Ona su dizajnirana tako da potaknu razgovor među diskutantima, ali i da moderatoru rasprave stvore uvodnu sliku o stavovima diskutanata.

Prijelazna pitanja Ova pitanja usmjeravaju diskusiju prema ključnim temama zbog kojih se ona i provodi.
Ključna pitanja Riječ je o pitanjima koja su ključna u pogledu ispunjavanja glavnih ciljeva istraživanja. Ujedno, riječ je o pitanjima kojima se traže odgovori koji zahtijevaju najveću pažnju u procesu interpretacije. Njima se posvećuje najviše vremena u grupnoj diskusiji.
Završna pitanja Radi se o pitanjima kojima moderator obično omogućuje sudionicima diskusije da sumiraju sve ključne činjenice. U suštini, njima se dolazi do zaključnog komentara sudionika grupne diskusije. Na koncu valja napomenuti da, budući da je „rad grupe“ ključni moment metode fokus grupa, specifična i krucijalna korist koja proizlazi iz njezina prakticiranja, nema potrebe da istraživači detaljiziraju vodič. Treba uvijek imati na umu da vodič za fokus grupe nije upitnik. Kao što smo već naveli, on je isključivo smjerokaz tijeka diskusije, sustav natuknica i uputa o ciljevima istraživanja, o generalnim istraživačkim pitanjima. Vodič ili protokol za vođenje grupnih diskusija pomaže moderatoru da usmjerava diskusiju u željenom smjeru. On nije eksplicitan popis pitanja koja je bezuvjetno potrebno postaviti diskutantima. PRIMJER VODIČA

Projektivne tehnike Praktikanti fokus grupa ne bi smjeli smetnuti s uma da grupne diskusije za sudionike imaju obilježja malog društvenog eksperimenta. Naime, budući da se sudjelovanjem u fokus grupama nalaze u okolnostima koje nisu uobičajene, sam kontekst grupne rasprave može sudionicima djelovati neprirodno ili eksperimentalno. Stoga bez obzira na vještinu moderatora, njegove komunikacijske sposobnosti i umijeće stvaranja poticajne grupne atmosfere, sama situacija istraživanja može stvoriti niz inhibicija za diskutante. Prije svega, može ih ograničiti u izražavanju, izazvati samocenzuru, reducirati kreativnost kao i intenzitet uključenosti u diskusiju. Također, ne treba zaboraviti ni činjenicu da kada raspravljaju o određenim temama, ljudi vrlo često raspravljaju u okviru „standardnih“ referentnih okvira, tj. ne izlaze iz okvira poznatih načina razmišljanja i tumačenja ili ne mogu uvijek jasno artikulirati što misle ili osjećaju. Primjerice, kada se grupnim diskusijama istražuju stavovi o političkim akterima sudionici se često ne uspijevaju udaljiti od uobičajenih narativa i jednostavnih racionalizacija koje u vezi ove teme dominiraju javnim i medijskim prostorom. Umjesto da se diskusijom generiraju kompleksnije refleksije na temu koja se istražuju, fokus grupama često se perpetuiraju uobičajeni interpretativni obrasci. Posljedično tome smanjuje se i analitička vrijednost prikupljenog kvalitativnog materijala. Upravo zbog toga u situacijama kada se očekuje da u diskusiji o određenoj temi sudionici neće biti u stanju izaći iz ustaljenih narativnih okvira, neće biti u mogućnosti podrobnije artikulirati vlastite stavove ili objasniti svoja razmišljanja, istraživači mogu donijeti odluku da u tom dijelu rasprave koriste neku od raspoloživih projektivnih tehnika. Projektivne tehnike su „kvalitativni alati“ čije korištenje podrazumijeva da se sudionicima grupnih diskusija pruže nedovoljno strukturirani materijali ili simbolički podražaji s ciljem poticanja spontanih reakcija kroz koje se zatim neizravno otkrivaju njihovi stavovi, mišljenja, osjećaji, vrijednosti ili značenjske strukture. Prema tome, kada se donosi odluka o korištenju projektivnih tehnika, pretpostavlja se da će se njihovom upotrebom podići kvaliteta diskusije, potaknuti kreativnost i imaginativnost sudionika te im se omogućiti odmak od uobičajenih narativa. Istodobno, njihovo korištenje prikladno je za neutraliziranje tzv. „situacije inkvizicije“. Riječ je o situaciji koja nastaje upravo zbog suzdržanosti diskutanata ili nemogućnosti jasne verbalne artikulacije stavova i iskustava. U takvoj situaciji fokus grupe pretvaraju se u niz pojedinačnih intervjua u grupnom okruženju.

Dakle, umjesto da moderira grupnu raspravu, moderator u ovakvim slučajevima zapravo preuzima ulogu intervjuera, a sudionici postaju ispitanici koji u suštini pojedinačno, i često vrlo šturo, odgovaraju na pitanja moderatora. Iako se projektivne tehnike mogu koristiti u istraživanju brojnih tema, one su posebice spoznajno plodonosne u slučajevima kada se istražuju individualni ili kolektivni identiteti, načini na koje se percipiraju društveni akteri (npr. dojam o političkim akterima ili institucijama), kada se istražuje korporativni ili brend imidž te različite društvene predodžbe. Praktikantima fokus grupa na raspolaganju stoji veći broj projektivnih tehnika koje se, s obzirom na svoje specifične ciljeve i modalitete primjene, mogu grupirati u nekoliko kategorija. U nastavku bit će predstavljene one koje sam koristio u svojoj istraživačkoj praksi. Vježbe nekompletnih stimulansa Vježbe nekompletnih stimulansa predstavljaju onu vrstu projektivnih tehnika u kojima se sudionicima izlažu namjerno nedovršeni, dvosmisleni ili fragmentirani podražaji, poput započetih rečenica, nedovršenih priča, slika ili situacija. Zadatak sudionika je da ponuđeni materijal dovrše, interpretiraju ili mu pripišu značenje. Najčešće korištene projektivne tehnike koje ulaze u ovu kategoriju su asocijacija na riječ, test nedovršenih rečenica i test nedovršenih priča. Korištenjem ovih jednostavnih projektivnih tehnika istraživači mogu identificirati tipične dojmove i predodžbe vezane uz predmet istraživanja, da li prema njemu postoji pozitivan ili negativan odnos, razinu informiranosti i znanja, postojeće stereotipe i slično. Tehnika asocijacija na riječ: Što Vam prvo padne na pamet kad kažem EU: Test nedovršenih rečenica: EU je trenutno u krizi, ta kriza posljedica je (nastavite): Tehnike sortiranja i rangiranja Tehnike sortiranja i rangiranja podrazumijevaju postupke u kojima se od sudionika traži da ponuđene pojmove, tvrdnje, objekte ili slike međusobno uspoređuju, razvrstavaju u kategorije ili poredaju prema određenim kriterijima. Iako su kriteriji ponekad unaprijed definirani, oni su često prepušteni samim sudionicima, čime se otvara prostor za artikulaciju subjektivnih logika koje postoje u vezi teme. Primjerice, sortiranje pojmova (npr. obilježja nekog objekta ili događaja) provodi se tako da se sudionicima predoče kartice s popisom pojmova, pri čemu se

od većeg skupa pojmova (npr. 50 ili 100 pojmova) traži izdvajanje ograničenog broja onih koje smatraju najrelevantnijima za opis onoga što se istražuje. Nakon toga sudionici obrazlažu razloge koji stoje u pozadini logike sortiranja. Isti se postupak može primijeniti i na vizualne materijale, poput fotografija ili ilustracija. Tehnike mapiranja Tehnike mapiranja obuhvaćaju skup postupaka u kojima se od sudionika traži da rasporede, tj. unutar određene zamišljene ili stvarne sheme prostorno organiziraju pojmove, objekte, aktere ili ideje. Sudionici grupnih diskusija pritom sami određuju odnose bliskosti ili udaljenosti među njima, čime se vizualizira subjektivna percepcija strukture istraživanog fenomena. Tehnike mapiranja osobito su korisne u istraživanjima pozicioniranosti. Primjerice u istraživanjima tržišta čiji je cilj istražiti pozicioniranosti robnih marki u svijesti potrošača ili u istraživanjima za potrebe razvoja političkog marketinga i političke komunikacije u kojima se istražuje doživljaj političkih stranaka ili kandidata. Najjednostavnija tehnika mapiranja je ona u kojoj se od sudionika traži da na koordinatom sustavu prvo definiraju dimenzije pozicioniranja, a zatim unutar njega smještaju pojedine objekte. Složenija je tzv. pikado tehnika. Na flip chartu ili digitalnom platnu nacrta se pikado ploča, a zadatak sudionika je da unutar nje, na koncentričnim krugovima, rasporede pojmove, brendove, političke aktere ili druge relevantne objekte u odnosu na središte. Pritom središte podrazumijeva idealni položaj. Prije pozicioniranja moderator definira dimenzije, tj. kriterije za pozicioniranje. Dakle, udaljenost pojedinog objekta od središta dimenzije odražava stupanj percepcije njegove udaljenosti od idealnog položaja na svakoj dimenziji. Nakon što je pozicioniranje obavljeno provodi se rasprava kako bi se dodatno objasnila logika pozicioniranja. Jedna od češće korištenih tehnika mapiranja je i tehnika umne mape (eng. mind mapping). Osnovni cilj korištenja ove tehnike je vizualizirati način na koji sudionici konceptualno povezuju neki središnji pojam s nizom pridruženih ideja, asocijacija i značenja. Postupak započinje definiranjem središnjeg pojma ili ključne teme. Ona se ispisuje na središtu flip charta ili digitalnog platna, nakon čega sudionici grade stablo asocijacija – spontano dodaju pojmove za koje smatraju da su u nekoj relaciji sa središtem, tj. dodaju pojmove, slike ili kratke opise koji se granaju iz tog unaprijed određenog središta. Prema tome, odnosi među pojmovima postupno se razrađuju kroz dodatna grananja i međusobna povezivanja.

Analitička vrijednost tehnike umnog mapiranja proizlazi iz mogućnosti uvida u strukturu asocijacija kao i pronalaska logike grupiranja i grananja pojmova ili predodžbi. U grupnom kontekstu, umno mapiranje dodatno potiče interakciju među sudionicima jer se mapa razvija kroz zajedničku raspravu, pregovaranje i nadopunjavanje. Ova tehnika korisna je u svim onim situacijama kada je cilj definirati simboličke okvire i semantička polja unutar kojih sudionici smještaju određeni fenomen ili pojavu. Vježbe imaginacije Vježbe imaginacije mogle bi se definirati kao projektivne tehnike kojima se sudionike grupnih diskusija potiče da o istraživanoj temi govore posredno, kroz zamišljene scenarije, likove i vizualne reprezentacije. U vježbe imaginacije svrstavaju se tehnike poput tehnike personifikacije, tehnike zamišljenog univerzuma i tehnike kolaža. Pri primjeni tehnike personifikacije moderator od sudionika diskusije traži da zamisle da je određeni objekt osoba te zatim da opišu njegove demografske i statusne karakteristike. Primjerice sudionicima diskusije postavljaju se sljedeća pitanja: kada bi stranka bila osoba, bi li bila muškarac ili žena? Kakve bi bile njene ostale demografske osobine? Kakav bi bio njen psihološki profil, socijalni status te uz koje vrijednosti bi pristajala? Slična je svrha i korištenja tehnike zamišljenog univerzuma. Pri njenom korištenju sudionici trebaju zamisliti neki objekt kao osobu koja nastanjuje specifičnu civilizaciju, a s ciljem da se opišu njena simbolička svojstva. Tehnika kolaža vjerojatno je najkorištenija projektivna tehnika u okviru grupnih diskusija. Sudionicima fokus grupa podjele se različiti materijali, primjerice časopisi, novine, slike, fotografije, kartice s riječima, flomasteri, post-it papirići te škare i ljepilo, a sa svrhom da izrade kolaž na određenu temu. Dakle, polazi se od pretpostavke da značenja koja diskutanti pridaju predmetu istraživanja, njihove emocije prema njemu ili način na koji ga vrednuju mogu biti posredovani kroz slike i predodžbe. Nakon završetka, diskutanti zajedno s moderatorom analiziraju kolaž i njegove pojedinačne elemente, tumačeći slike, riječi, boje i sintagme te objašnjavajući kako ti elementi odražavaju njihove stavove, osjećaje i doživljaj teme istraživanja. Prema tome, Projektivne tehnike predstavljaju vrijedan metodološki alat u provedbi fokus grupa. Njihova upotreba posebice je korisna u situacijama u kojima se nastoji dublje doprijeti

do stavova i mišljenja diskutanata te kada se žele istražiti implicitna, tj. latentna značenja određenih fenomena ili pojava. Također, primjenom projektivnih tehnika moguće je ublažiti inhibiciju i samocenzuru sudionika fokus grupa te izbjeći prikupljanje ustaljenih narativa o istraživanoj temi. Istodobno, projektivne tehnike doprinose kvaliteti same grupne dinamike jer potiču interakciju i zajedničko promišljanje sudionika diskusije, čime se ostvaruje i temeljni cilj grupne diskusije, tzv. rad grupe, tj. stvaranje grupne integracije koja rezultira snježnom grudom spoznaja. Stoga, kada se projektivne tehnike promišljeno uključe u grupnu diskusiju one postaju koristan instrument za generiranje interpretativno bogatih uvida, onih koji mogu značajno obogatiti razumijevanje istraživane teme. Interpretacija podataka prikupljenih grupnim diskusijama Interpretacija podataka prikupljenih grupnim diskusijama, kao i u slučaju intervjua obavljaju se nakon transkripcije. Suštinski, analiza transkripata fokus grupa gotovo je potpuno identična kao analiza transkripata intervjua. Dakle, i u ovom slučaju kao osnovni instrument sređivanja prikupljenog materijala koristiti se postupak kodiranja. Kao što smo naveli i u poglavlju intervju, osnovni principi kodiranja, a koji su svojstveni i za obradu kvalitativnog materijala prikupljenog fokus grupama, detaljno su predstavljeni u poglavlju Utemeljena teorija i kodiranje. Ograničenja grupnih diskusija Nekoliko je osnovnih problema s kojima se moraju suočiti praktikanti grupnih diskusija. Prvo, to se odnosi na spomenutu potrebu stvaranja grupne dinamike. Naime, u određenim situacijama, posebice kada je moderator početnik ili kada je sastav grupe specifičan, grupnu dinamiku teško je postići pa se stoga i osnovna pretpostavka koja leži u pozadini ove metode, a to je „rad grupe“, ne može ostvariti. U takvim slučajevima grupa funkcionira kao niz „intervjua u grupi“, a ne kao grupna diskusija. Također, problem se može javiti i kada su prisutne velike varijacije u podacima koji se prikupljaju grupnim diskusijama, tj. kada postoje značajne varijacije među grupama u pogledu iskaza sudionika istraživanja. U takvim slučajevima istraživanje iziskuje da se provede nekoliko dodatnih grupnih diskusija kako bi se mogli ustanoviti pojedini tipični obrasci odgovora, stavova ili mišljenja. I treće, problem se

može javiti i prilikom interpretacije podataka. Naime, i u slučaju grupnih diskusija kao i u slučaju ostalih kvalitativnih metoda, način interpretacije podataka može rezultirati prevelikom subjektivnošću pri izvođenju zaključaka.

# Fokus grupe (grupne diskusije) Fokus grupe ili grupne diskusije su pažljivo planirane rasprave sa svrhom stjecanja uvida u određenu temu. Odvijaju se u vidu grupnog razgovora, tj. diskusije šest do osam sudionika kojom upravlja moderator. U najvećem broju slučajeva traju u rasponu od sat i pol do dva sata. Osnovni cilj fokus grupa je razviti diskusiju kako bi se prikupile informacije o percepciji ili stavovima sudionika o specifičnoj temi (Kruger i Casey, 2004). Stoga fokus grupe nisu samo grupe ljudi koji o nečemu diskutiraju ili razgovaraju već su to posebno dizajnirane grupe u smislu da imaju svrhu, određenu veličinu, sastav i procedure (Kruger i Casey, 2004:4). U okviru jednog istraživačkog projekta uvijek se provodi veći broj fokus grupa. Iako nema nekog čvrstog pravila, minimalno se realiziraju dvije ili tri, a uglavnom i više od tri fokus grupe. Broj grupa koje se realiziraju u sklopu jednog istraživanja ovisi o temi, o populaciji koji se istražuje kao i o tome koliko je potrebno dok se spoznaje ne saturiraju, tj. dok ne dođe do zasićenja informacija, odnosno do trenutka kada nove fokus grupe više ne donose bitno nove informacije, perspektive ili uvide. Svrhe i ciljevi grupnih diskusija Generlano može se reći da fokus grupe imaju dvije svrhe. Prva svrha može se definirati kao spoznajna svrha. To znači da se fokus grupe provode kako bi se došlo do određenih spoznaja. Primjerice, Skoko i Benković (2009:220) navode da se fokus grupe, između ostalog, koriste i za: • razumijevanje ponašanja (npr. ponašanje potrošača, ponašanje glasača itd.); • razumijevanje motiva i značenja koji leže ispod tih pogleda i mišljenja; • obrazlaganje nalaza kvantitativnog istraživanja (dubinski pogled); • brzinsko istraživanje novih područja. Također, slično navode i Kurger i Casey (2004) kada ističu da fokus grupe mogu biti realizirane kako bi se ispunile neke od funkcija poput generiranja ideja, planiranja, odlučivanja, procjenjivanja, reagiranja na prijedloge i sl. Fokus grupama se stječu uvidi o ponašanju u određenim vrstama socijalnih interakcija, o motivaciji socijalnih aktera, njihovim društvenim navikama i tsl. Dakle, o spoznajnim svrhama fokus grupa može se govoriti kada se govori o tome da se fokus grupe provode kako bi se spoznalo nešto o ponašanju ljudi ili kako bi se spoznali njihovi stavovi i mišljenja. Grupne diskusije često se koriste u primijenjenim komunikološkim istraživanjima. One su danas vrlo često korišteno istraživačko oruđe u rukama komunikacijskih stručnjaka s područja odnosa s javnostima kao i tržišnih komunikacija. Primjerice, često se koriste kao metoda kojom se u pripremi komunikacijskih kampanja testira prihvatljivost komunikacijskih rješenja – njihova razumljivost, informativnost, originalnosti i sl. Dakle, često se posredstvom ove metode komunikacijska rješenja pokušavaju sadržajno optimizirati. Druga svrha fokus grupa je metodološke prirode. To znači da se grupne diskusije u brojnim slučajevima provode kako bi se prikupile informacije koje će poslužiti za pripremu kvantitativnog istraživanja. Primjerice, posredstvom grupnih diskusija mogu se prikupiti podaci koji će omogućiti preciznije postavljanje hipoteza koje će se testirati kvantitativnim istraživanjem ili koji će omogućiti razvoj mjernih ljestvica, specifičnih anketnih pitanja i slično. Dakle, u takvim slučajevima grupne diskusije se provode kao eksploratorno istraživanje posredstvom kojeg se istraživači familijariziraju s predmetom istraživanja i njegovim specifičnostima te spoznaje koje prikupe koriste za pripremu kvantitativnog istraživanja. Spoznajne koristi od grupnih diskusija Za razliku od individualnih intervjua, fokus grupe generiraju podatke kroz dinamiku međusobne razmjene mišljenja, nadovezivanje sudionika jednih na druge te spontano propitivanje izrečenih stavova. Upravo je ta interakcijska dimenzija ključna metodološka prednost fokus grupa. Riječ je o tome da moderator, kroz proces moderiranja grupne diskusije, uz prikupljanje planiranih informacija nastoji postići i tzv. „rad grupe“. To znači da ideja fokus grupa nije pronaći osam osoba, smjestiti ih u jednu prostoriju i postavljati im pitanja na koja oni pojedinačno odgovaraju. Osnovni koncept koji stoji u pozadini provođenja grupnih diskusija temelji se na stvaranju grupne kohezije i grupne dinamike koje poticajno djeluju na iznošenje stavova, ideja, mišljenja i prijedloga te potiču osobnu refleksiju sudionika o određenim događajima ili vlastitom ponašanju. Prema tome, pretpostavka s kojom se ulazi u grupnu diskusiju jest da će se tijekom njezina provođenja razviti „rad grupe“, odnosno da će se stvoriti dinamika koja će intenzivirati diskusiju i podići njezinu kvalitativnu razinu. Očekuje se da će grupna atmosfera pozitivno djelovati na sudionike te da će oni iznijeti bogatiji korpus stavova i mišljenja nego što bi to bio slučaj u individualnim intervjuima. Ovu pretpostavku možemo nazvati i pretpostavkom o „tajnoj agendi“ grupnih diskusija. „Rad grupe“ pojavljuje se tek nakon što je postignuta zadovoljavajuća razina kohezije unutar same grupe i predstavlja temeljni cilj svake kvalitetno provedene fokus grupe. Principi izbora sudionika grupnih diskusija Kao i kod intervjua, tako se i u slučaju fokus grupa principi uzorkovanja razlikuju od uobičajenih principa uzorkovanja u istraživanjima metodom ankete. U grupnim diskusijama sudionici istraživanja su one osobe koje su relevantne za određenu temu. U istraživanju posredstvom fokus grupa sudjeluju one osobe za koje se pretpostavlja da imaju relevantno mišljenje o predmetu istraživanja ili da imaju neka relevantna obilježja koja su bitna s obzirom na ciljeve istraživanja. Shodno tome, istraživanja se obično provode na nekom od uzoraka opisanih u poglavlju Uzorkovanje i vrste uzorka u kvalitativnim metodama istraživanja. Najčešće su to svrhoviti uzorci, uzorci tipičnih slučajeva ili uzorci maksimalnih varijacija. Pri izboru konkretnih sudionika grupnih diskusija važno je ispuniti dva zahtjeva. Prvo, sudionici diskusija moraju biti homogeni po karakteristikama koje su važne s obzirom na samu temu grupne diskusije. Dakle, sudionici fokus grupa u pogledu određenog broja karakteristika moraju biti međusobno slični. Primjerice, ukoliko se istražuju navike u korištenju društvenih mreža u populaciji do 50 godina starosti, bilo bi dobro da se sastav grupa definira s obzirom na dob i intenzitet korištenja društvenih mreža. U tom slučaju istraživanje bi se moglo provesti posredstvom četiri fokus grupe. U dvije grupe sudjelovale bi osobe mlađe dobi (npr. do 30 godina), pri čemu bi prva grupa bila sastavljena od osoba koje su intenzivni korisnici društvenih mreža, a druga od osoba koje su povremeni korisnici društvenih mreža. U trećoj i četvrtoj grupi sudjelovale bi osobe u dobi od 30 do 50 godina, i to na način da bi treću grupu činili intenzivni korisnici, a četvrtu povremeni korisnici društvenih mreža. Dakle, svaka grupa bila bi homogena s obzirom na dob i intenzitet korištenja društvenih mreža. Ovakav grupni dizajn omogućio bi prikupljanje tipičnih ili zajedničkih iskustava u korištenju društvenih mreža osoba slične dobi, što je vrlo važno budući da se rezultati grupnih diskusija interpretiraju na grupnoj, a ne na individualnoj razini (Skoko i Benković, 2009: 225). Drugi zahtjev koji je obično potrebno ispuniti prilikom izbora sudionika grupnih diskusija odnosi se na to da fokus grupe trebaju sačinjavati osobe koje se ne poznaju. Ovaj zahtjev proizlazi iz pretpostavke da su ljudi spremniji iznijeti svoje mišljenje ili opisati svoje iskustvo među neznancima nego među poznatim osobama. Drugim riječima, zbog mogućeg socijalnog pritiska pretpostavlja se da će osobe biti iskrenije i otvorenije u okružju koje čine neznanci. Uloga sudionika grupnih diskusija Sudionici fokus grupa istraživačima pružaju potrebne informacije (mišljenja, iskustva, rutine, emocije) o temi koja se istražuje. No unutar te opće funkcije moguće je razlikovati tri specifične uloge koje sudionici preuzimaju tijekom grupne diskusije. 1. Sudionici fokus grupa kao reporteri: od sudionika se traži da svjedoče, izvještavaju o određenim događajima, načinu na koji su ih oni vidjeli ili doživjeli. U tom kontekstu dvije su moguće uloge sudionika: a) Sudionici kao reporteri svojeg ponašanja. b) Sudionici kao reporteri nekog događaja ili „tuđeg“ ponašanja. 2. Sudionici fokus grupa kao interpretatori: od sudionika fokus grupa se traži da interpretiraju određene događaje ili fenomene ili da ih komentiraju. 3. Sudionici fokus grupa kao suradnici: sudionici se tretiraju kao suradnici u procesi generiranja ideja. Primjerice, fokus grupa se provodi s ciljem kako bi se osmislila komunikacijska kampanja za neki proizvod. Grupe sačinjavaju osobe koje su korisnici tog proizvoda. Cilj grupne diskusije je prikupiti njihove ideje o tome kako definirati sadržaj komunikacijske poruke, koje dobre strane proizvoda istaknuti, izdvojiti njegove prednosti u odnosu na konkurentske proizvode i tsl. Moderator i vođenje grupnih diskusija Fokus grupe vodi moderator. Najčešće je riječ o istraživaču koji je uključen u sve faze (ili u većinu faza) istraživačkog projekta i koji ima iskustvo u vođenju, tj. moderiranju grupnih diskusija. On / ona moderira grupnu diskusiju na temelju vodiča ili protokola za vođenje fokus grupe, koji je po funkciji sličan vodiču ili protokolu za vođenje intervjua. U vodiču/protokolu za moderiranje nalazi se popis tematskih smjernica diskusije i okvirnih pitanja koja se postavljaju u diskusiji, a kako bi se realizirali ciljevi istraživanja. Osim vođenja diskusije, tj. njezina tematskog usmjeravanja, uloga moderatora uključuje poticanje sudionika da slobodno izražavaju svoje stavove, mišljenja, osjećaje i emocije bez ikakve pristranosti ili pritiska od strane ostalih sudionika fokus grupe. Uz tematsko usmjeravanje diskusije, moderator treba poticati grupnu koheziju i omogućiti kvalitetan rad grupe. Stoga treba posjedovati komunikacijske vještine koje će potaknuti „otvaranje“ diskutanata te treba biti nepristran u odnosu na sudionike ili temu istraživanja. Ne smije stvarati pritisak na diskutante kako bi se usuglasili, već mora poticati i pozitivne i negativne komentare. Također, njegov zadatak je pozorno pratiti njihov misaoni proces, postavljati pitanja, slušati, pružiti svakome priliku da se uključi i voditi konverzaciju u zacrtanom smjeru (Krueger i Casey, 2000: 11). Kvalitetno vođenje fokus grupa moguće je samo ukoliko je moderator znalac u problematici koja se istražuje, znalac u vođenju grupa, kao i osoba talentirana za rad u tako kompleksnom mikrosocijalnom okružju kao što su grupne diskusije. Pritom „biti znalac“ u vođenju grupa prvenstveno podrazumijeva bogato iskustvo, sate provedene u grupnim diskusijama, dok talent podrazumijeva niz uglavnom urođenih osobina kao što su ekstrovertiranost, komunikativnost, duhovitost, druželjubivost, dobrohotnost, spontanost, sposobnost zapažanja sitnica, brzina reakcije i sl. Drugim riječima, podrazumijeva pojedine komponente socijalne i emocionalne inteligencije istraživača. To ujedno znači da su za uspješnu realizaciju istraživanja posredstvom fokus grupa potrebne sposobnosti koje se teško mogu „udžbenički“ naučiti. Udžbenička pravila su načelna i malo znače u uobičajenim, u mnogim slučajevima nepovoljnim grupnim situacijama, koje variraju od nezainteresiranosti sudionika, njihove nemogućnosti da se udalje od uobičajenih perspektiva, do šutnje, prevelikog emotivnog angažmana i polarizacije stavova. Stoga je vođenje grupa uglavnom stvar snalaženja u trenutku, otvorenosti moderatora, njegovih verbalnih sposobnosti, intuitivnosti, emocionalnih i socijalnih karakteristika, ali i njegova autoriteta – i sve to multiplicirano iskustvom. Upravo su to najvažnije predispozicije za istraživanje posredstvom fokus grupa. Stvaranje dobre grupne kohezije i dinamike, eksplicitno i implicitno slušanje, neutraliziranje osoba koje narušavaju dinamiku grupnih diskusija (npr. žele dominirati diskusijom), angažiranje „spavača“ – neaktivnih sudionika diskusije, pravovremeno otvaranje relevantnih potpitanja, odmicanje od protokola kako bi se otvorilo novo istraživačko pitanje koje nije bilo predviđeno nacrtom, a čije je otvaranje bitno za realizaciju već postavljenih ciljeva – to se ne može naučiti niti standardizirati, niti se može uokviriti nekim metodološkim normama. Bez svega toga i svako naknadno metodološko formaliziranje zapravo je bespredmetno. Ukoliko moderator svojim radom ne stvori preduvjete za generiranje bogatstva kvalitativnog materijala, napor uložen u pripremu istraživanja, kao i napor uložen u obradu podataka, od male je koristi (Burić, 2024). Vodič ili protokol za moderiranje fokus grupa Vodič ili protokol za grupne diskusije ima istu funkciju kao vodič ili protokol u slučaju intervjua. On je u pravilu slabo strukturiran, tj. sastoji se od natuknica i provizornih pitanja koja usmjeravaju diskusiju u određenom smjeru. U suštini, u njemu su označene teme koje je potrebno obraditi te određena pitanja koja moderator ne bi trebao ispustiti iz vida. Međutim, kao i u slučaju intervjua, i vođenje fokus grupa je otvoren proces. To znači da je tijekom same grupne diskusije moguće „izranjanje“ određenih tema i pitanja koja nisu predviđena. Iako je vodič najčešće slabo strukturiran, Krueger i Casey (2000) navode kako postoji nekoliko tipičnih grupa pitanja kroz koja moderator prolazi tijekom fokus grupa. To su: 1. Pitanja kojima se otvara diskusija Svrha ovih pitanja nije prikupljanje informacija bitnih s obzirom na ciljeve istraživanja, već poticanje sudionika diskusije da govore i da se osjećaju ugodno (Krueger i Casey, 2000: 44). Ona služe kao poticaj sudionicima na uključivanje u diskusiju već u njezinoj početnoj fazi. Među praktikantima fokus grupa ova vrsta pitanja kolokvijalno se naziva „pitanja za zagrijavanje“. 2. Uvodna pitanja Služe za upoznavanje s temom rasprave i osvješćivanje potencijalne povezanosti sudionika s temom. Ona su dizajnirana tako da potaknu razgovor među diskutantima, ali i da moderatoru rasprave stvore uvodnu sliku o stavovima diskutanata. 3. Prijelazna pitanja Ova pitanja usmjeravaju diskusiju prema ključnim temama zbog kojih se ona i provodi. 4. Ključna pitanja Riječ je o pitanjima koja su ključna u pogledu ispunjavanja glavnih ciljeva istraživanja. Ujedno, riječ je o pitanjima kojima se traže odgovori koji zahtijevaju najveću pažnju u procesu interpretacije. Njima se posvećuje najviše vremena u grupnoj diskusiji. 5. Završna pitanja Radi se o pitanjima kojima moderator obično omogućuje sudionicima diskusije da sumiraju sve ključne činjenice. U suštini, njima se dolazi do zaključnog komentara sudionika grupne diskusije. Na koncu valja napomenuti da, budući da je „rad grupe“ ključni moment metode fokus grupa, specifična i krucijalna korist koja proizlazi iz njezina prakticiranja, nema potrebe da istraživači detaljiziraju vodič. Treba uvijek imati na umu da vodič za fokus grupe nije upitnik. Kao što smo već naveli, on je isključivo smjerokaz tijeka diskusije, sustav natuknica i uputa o ciljevima istraživanja, o generalnim istraživačkim pitanjima. Vodič ili protokol za vođenje grupnih diskusija pomaže moderatoru da usmjerava diskusiju u željenom smjeru. On nije eksplicitan popis pitanja koja je bezuvjetno potrebno postaviti diskutantima. PRIMJER VODIČA Projektivne tehnike Praktikanti fokus grupa ne bi smjeli smetnuti s uma da grupne diskusije za sudionike imaju obilježja malog društvenog eksperimenta. Naime, budući da se sudjelovanjem u fokus grupama nalaze u okolnostima koje nisu uobičajene, sam kontekst grupne rasprave može sudionicima djelovati neprirodno ili eksperimentalno. Stoga bez obzira na vještinu moderatora, njegove komunikacijske sposobnosti i umijeće stvaranja poticajne grupne atmosfere, sama situacija istraživanja može stvoriti niz inhibicija za diskutante. Prije svega, može ih ograničiti u izražavanju, izazvati samocenzuru, reducirati kreativnost kao i intenzitet uključenosti u diskusiju. Također, ne treba zaboraviti ni činjenicu da kada raspravljaju o određenim temama, ljudi vrlo često raspravljaju u okviru „standardnih“ referentnih okvira, tj. ne izlaze iz okvira poznatih načina razmišljanja i tumačenja ili ne mogu uvijek jasno artikulirati što misle ili osjećaju. Primjerice, kada se grupnim diskusijama istražuju stavovi o političkim akterima sudionici se često ne uspijevaju udaljiti od uobičajenih narativa i jednostavnih racionalizacija koje u vezi ove teme dominiraju javnim i medijskim prostorom. Umjesto da se diskusijom generiraju kompleksnije refleksije na temu koja se istražuju, fokus grupama često se perpetuiraju uobičajeni interpretativni obrasci. Posljedično tome smanjuje se i analitička vrijednost prikupljenog kvalitativnog materijala. Upravo zbog toga u situacijama kada se očekuje da u diskusiji o određenoj temi sudionici neće biti u stanju izaći iz ustaljenih narativnih okvira, neće biti u mogućnosti podrobnije artikulirati vlastite stavove ili objasniti svoja razmišljanja, istraživači mogu donijeti odluku da u tom dijelu rasprave koriste neku od raspoloživih projektivnih tehnika. Projektivne tehnike su „kvalitativni alati“ čije korištenje podrazumijeva da se sudionicima grupnih diskusija pruže nedovoljno strukturirani materijali ili simbolički podražaji s ciljem poticanja spontanih reakcija kroz koje se zatim neizravno otkrivaju njihovi stavovi, mišljenja, osjećaji, vrijednosti ili značenjske strukture. Prema tome, kada se donosi odluka o korištenju projektivnih tehnika, pretpostavlja se da će se njihovom upotrebom podići kvaliteta diskusije, potaknuti kreativnost i imaginativnost sudionika te im se omogućiti odmak od uobičajenih narativa. Istodobno, njihovo korištenje prikladno je za neutraliziranje tzv. „situacije inkvizicije“. Riječ je o situaciji koja nastaje upravo zbog suzdržanosti diskutanata ili nemogućnosti jasne verbalne artikulacije stavova i iskustava. U takvoj situaciji fokus grupe pretvaraju se u niz pojedinačnih intervjua u grupnom okruženju. Dakle, umjesto da moderira grupnu raspravu, moderator u ovakvim slučajevima zapravo preuzima ulogu intervjuera, a sudionici postaju ispitanici koji u suštini pojedinačno, i često vrlo šturo, odgovaraju na pitanja moderatora. Iako se projektivne tehnike mogu koristiti u istraživanju brojnih tema, one su posebice spoznajno plodonosne u slučajevima kada se istražuju individualni ili kolektivni identiteti, načini na koje se percipiraju društveni akteri (npr. dojam o političkim akterima ili institucijama), kada se istražuje korporativni ili brend imidž te različite društvene predodžbe. Praktikantima fokus grupa na raspolaganju stoji veći broj projektivnih tehnika koje se, s obzirom na svoje specifične ciljeve i modalitete primjene, mogu grupirati u nekoliko kategorija. U nastavku bit će predstavljene one koje sam koristio u svojoj istraživačkoj praksi. Vježbe nekompletnih stimulansa Vježbe nekompletnih stimulansa predstavljaju onu vrstu projektivnih tehnika u kojima se sudionicima izlažu namjerno nedovršeni, dvosmisleni ili fragmentirani podražaji, poput započetih rečenica, nedovršenih priča, slika ili situacija. Zadatak sudionika je da ponuđeni materijal dovrše, interpretiraju ili mu pripišu značenje. Najčešće korištene projektivne tehnike koje ulaze u ovu kategoriju su asocijacija na riječ, test nedovršenih rečenica i test nedovršenih priča. Korištenjem ovih jednostavnih projektivnih tehnika istraživači mogu identificirati tipične dojmove i predodžbe vezane uz predmet istraživanja, da li prema njemu postoji pozitivan ili negativan odnos, razinu informiranosti i znanja, postojeće stereotipe i slično. Tehnika asocijacija na riječ: Što Vam prvo padne na pamet kad kažem EU: Test nedovršenih rečenica: EU je trenutno u krizi, ta kriza posljedica je (nastavite): Tehnike sortiranja i rangiranja Tehnike sortiranja i rangiranja podrazumijevaju postupke u kojima se od sudionika traži da ponuđene pojmove, tvrdnje, objekte ili slike međusobno uspoređuju, razvrstavaju u kategorije ili poredaju prema određenim kriterijima. Iako su kriteriji ponekad unaprijed definirani, oni su često prepušteni samim sudionicima, čime se otvara prostor za artikulaciju subjektivnih logika koje postoje u vezi teme. Primjerice, sortiranje pojmova (npr. obilježja nekog objekta ili događaja) provodi se tako da se sudionicima predoče kartice s popisom pojmova, pri čemu se od većeg skupa pojmova (npr. 50 ili 100 pojmova) traži izdvajanje ograničenog broja onih koje smatraju najrelevantnijima za opis onoga što se istražuje. Nakon toga sudionici obrazlažu razloge koji stoje u pozadini logike sortiranja. Isti se postupak može primijeniti i na vizualne materijale, poput fotografija ili ilustracija. Tehnike mapiranja Tehnike mapiranja obuhvaćaju skup postupaka u kojima se od sudionika traži da rasporede, tj. unutar određene zamišljene ili stvarne sheme prostorno organiziraju pojmove, objekte, aktere ili ideje. Sudionici grupnih diskusija pritom sami određuju odnose bliskosti ili udaljenosti među njima, čime se vizualizira subjektivna percepcija strukture istraživanog fenomena. Tehnike mapiranja osobito su korisne u istraživanjima pozicioniranosti. Primjerice u istraživanjima tržišta čiji je cilj istražiti pozicioniranosti robnih marki u svijesti potrošača ili u istraživanjima za potrebe razvoja političkog marketinga i političke komunikacije u kojima se istražuje doživljaj političkih stranaka ili kandidata. Najjednostavnija tehnika mapiranja je ona u kojoj se od sudionika traži da na koordinatom sustavu prvo definiraju dimenzije pozicioniranja, a zatim unutar njega smještaju pojedine objekte. Složenija je tzv. pikado tehnika. Na flip chartu ili digitalnom platnu nacrta se pikado ploča, a zadatak sudionika je da unutar nje, na koncentričnim krugovima, rasporede pojmove, brendove, političke aktere ili druge relevantne objekte u odnosu na središte. Pritom središte podrazumijeva idealni položaj. Prije pozicioniranja moderator definira dimenzije, tj. kriterije za pozicioniranje. Dakle, udaljenost pojedinog objekta od središta dimenzije odražava stupanj percepcije njegove udaljenosti od idealnog položaja na svakoj dimenziji. Nakon što je pozicioniranje obavljeno provodi se rasprava kako bi se dodatno objasnila logika pozicioniranja. Jedna od češće korištenih tehnika mapiranja je i tehnika umne mape (eng. mind mapping). Osnovni cilj korištenja ove tehnike je vizualizirati način na koji sudionici konceptualno povezuju neki središnji pojam s nizom pridruženih ideja, asocijacija i značenja. Postupak započinje definiranjem središnjeg pojma ili ključne teme. Ona se ispisuje na središtu flip charta ili digitalnog platna, nakon čega sudionici grade stablo asocijacija – spontano dodaju pojmove za koje smatraju da su u nekoj relaciji sa središtem, tj. dodaju pojmove, slike ili kratke opise koji se granaju iz tog unaprijed određenog središta. Prema tome, odnosi među pojmovima postupno se razrađuju kroz dodatna grananja i međusobna povezivanja. Analitička vrijednost tehnike umnog mapiranja proizlazi iz mogućnosti uvida u strukturu asocijacija kao i pronalaska logike grupiranja i grananja pojmova ili predodžbi. U grupnom kontekstu, umno mapiranje dodatno potiče interakciju među sudionicima jer se mapa razvija kroz zajedničku raspravu, pregovaranje i nadopunjavanje. Ova tehnika korisna je u svim onim situacijama kada je cilj definirati simboličke okvire i semantička polja unutar kojih sudionici smještaju određeni fenomen ili pojavu. Vježbe imaginacije Vježbe imaginacije mogle bi se definirati kao projektivne tehnike kojima se sudionike grupnih diskusija potiče da o istraživanoj temi govore posredno, kroz zamišljene scenarije, likove i vizualne reprezentacije. U vježbe imaginacije svrstavaju se tehnike poput tehnike personifikacije, tehnike zamišljenog univerzuma i tehnike kolaža. Pri primjeni tehnike personifikacije moderator od sudionika diskusije traži da zamisle da je određeni objekt osoba te zatim da opišu njegove demografske i statusne karakteristike. Primjerice sudionicima diskusije postavljaju se sljedeća pitanja: kada bi stranka bila osoba, bi li bila muškarac ili žena? Kakve bi bile njene ostale demografske osobine? Kakav bi bio njen psihološki profil, socijalni status te uz koje vrijednosti bi pristajala? Slična je svrha i korištenja tehnike zamišljenog univerzuma. Pri njenom korištenju sudionici trebaju zamisliti neki objekt kao osobu koja nastanjuje specifičnu civilizaciju, a s ciljem da se opišu njena simbolička svojstva. Tehnika kolaža vjerojatno je najkorištenija projektivna tehnika u okviru grupnih diskusija. Sudionicima fokus grupa podjele se različiti materijali, primjerice časopisi, novine, slike, fotografije, kartice s riječima, flomasteri, post-it papirići te škare i ljepilo, a sa svrhom da izrade kolaž na određenu temu. Dakle, polazi se od pretpostavke da značenja koja diskutanti pridaju predmetu istraživanja, njihove emocije prema njemu ili način na koji ga vrednuju mogu biti posredovani kroz slike i predodžbe. Nakon završetka, diskutanti zajedno s moderatorom analiziraju kolaž i njegove pojedinačne elemente, tumačeći slike, riječi, boje i sintagme te objašnjavajući kako ti elementi odražavaju njihove stavove, osjećaje i doživljaj teme istraživanja. Prema tome, Projektivne tehnike predstavljaju vrijedan metodološki alat u provedbi fokus grupa. Njihova upotreba posebice je korisna u situacijama u kojima se nastoji dublje doprijeti do stavova i mišljenja diskutanata te kada se žele istražiti implicitna, tj. latentna značenja određenih fenomena ili pojava. Također, primjenom projektivnih tehnika moguće je ublažiti inhibiciju i samocenzuru sudionika fokus grupa te izbjeći prikupljanje ustaljenih narativa o istraživanoj temi. Istodobno, projektivne tehnike doprinose kvaliteti same grupne dinamike jer potiču interakciju i zajedničko promišljanje sudionika diskusije, čime se ostvaruje i temeljni cilj grupne diskusije, tzv. rad grupe, tj. stvaranje grupne integracije koja rezultira snježnom grudom spoznaja. Stoga, kada se projektivne tehnike promišljeno uključe u grupnu diskusiju one postaju koristan instrument za generiranje interpretativno bogatih uvida, onih koji mogu značajno obogatiti razumijevanje istraživane teme. Interpretacija podataka prikupljenih grupnim diskusijama Interpretacija podataka prikupljenih grupnim diskusijama, kao i u slučaju intervjua obavljaju se nakon transkripcije. Suštinski, analiza transkripata fokus grupa gotovo je potpuno identična kao analiza transkripata intervjua. Dakle, i u ovom slučaju kao osnovni instrument sređivanja prikupljenog materijala koristiti se postupak kodiranja. Kao što smo naveli i u poglavlju intervju, osnovni principi kodiranja, a koji su svojstveni i za obradu kvalitativnog materijala prikupljenog fokus grupama, detaljno su predstavljeni u poglavlju Utemeljena teorija i kodiranje. Ograničenja grupnih diskusija Nekoliko je osnovnih problema s kojima se moraju suočiti praktikanti grupnih diskusija. Prvo, to se odnosi na spomenutu potrebu stvaranja grupne dinamike. Naime, u određenim situacijama, posebice kada je moderator početnik ili kada je sastav grupe specifičan, grupnu dinamiku teško je postići pa se stoga i osnovna pretpostavka koja leži u pozadini ove metode, a to je „rad grupe“, ne može ostvariti. U takvim slučajevima grupa funkcionira kao niz „intervjua u grupi“, a ne kao grupna diskusija. Također, problem se može javiti i kada su prisutne velike varijacije u podacima koji se prikupljaju grupnim diskusijama, tj. kada postoje značajne varijacije među grupama u pogledu iskaza sudionika istraživanja. U takvim slučajevima istraživanje iziskuje da se provede nekoliko dodatnih grupnih diskusija kako bi se mogli ustanoviti pojedini tipični obrasci odgovora, stavova ili mišljenja. I treće, problem se može javiti i prilikom interpretacije podataka. Naime, i u slučaju grupnih diskusija kao i u slučaju ostalih kvalitativnih metoda, način interpretacije podataka može rezultirati prevelikom subjektivnošću pri izvođenju zaključaka.