2 Uvod

Iako je komunikacija jedno od suštinskih određenja ljudske vrste, komunikologija kao interdisciplinarna znanost koja istražuje najraznovrsnije oblike komuniciranja između živih bića, a obuhvaća proučavanje sadržaja, oblika i tehnika priopćavanja, istraživanje smisla poruka i načina njihova prihvaćanja te učinka poruka (enciklopedija.hr)1, jedna od najmlađih društvenih znanosti. Kao samostalna disciplina komunikologija se počela razvijati u prvoj polovini dvadesetog stoljeća. Pojavljuje se paralelno s nastankom i razvojem elektroničkih medija masovnih komunikacija, prvo u SAD, a zatim i u Europi. Kuncznik i Zipfel (2006:32) navode da se korijeni američke komunikologije, koja je utjecala na europsku, nalaze u rješavanju praktičnih problema kao što su pitanje ekonomskog kao i vojnog te političkog korištenja propagande. Postulirana na taj način, komunikologija se u početnoj fazi svog razvoja pretežito bavila medijskim učincima na individualnoj razini, tj. istraživane su reakcije manje ili više izoliranih pojedinaca ili malih skupina na masmedijske sadržaje (Kuncznik i Zipfel, 2006:35). Danas je središnja os istraživanja medija i komunikacije ona koja se bavi složenim odnosom između medijske proizvodnje i medijske recepcije (Bilić, 2020:31). Od svoga utemeljenja do danas, komunikologija je stvorila opsežan korpus znanja o utjecaju medija na stavove i ponašanje ljudi, o praksama medijske konzumacije te o načinu na koji mediji utječu na različite društvene procese. Brojna istraživanja koja su provodili i koje provode komunikolozi rezultirala su izgradnjom brojnih teorija o suodnosu medija, društva i pojedinaca. Taj „spremnik“ komunikološkog znanja u najvećoj mjeri je utemeljen na podacima prikupljenim u empirijskim istraživanjima, a sama komunikologija fundirana je kao suštinski empirijska društvena znanosti. Riječ je o društvenoj znanosti koja je od svojih početaka generirala empirijski utemeljene teorijske koncepte i koja o svojem predmetu govori primarno posredstvom empirijskih podataka. Razlozi ovakvog, empirijskog utemeljenja komunikologije, između ostalog mogu se potražiti i u tome što se ona razvija kasnije od većine društvenih znanosti te je stoga od svojih početaka bila u prilici koristiti različita metodološka rješenja razvijena u okviru starijih znanosti, kao što se mogu potražiti i u multidisciplinarnosti izvorišta 1 http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=32687 (20. 11. 2017.)

ranih komunikoloških istraživanja. Naime, utemeljitelji komunikologije osobe su koje su bazične znanstvene kompetencije stekli na različitim znanstvenim područjima. Primjerice, među utemeljiteljima komunikologije nalaze se sociolozi Lazarsfeld, Merton i Katz, psiholog Hovland, filozof i ekonomist Lasswell te politolog Schramm. Usmjerenost na bavljenje empirijski opažljivim komunikacijskim fenomenima kao i mogućnost da ih se proučava iz različitih disciplinarnih perspektiva pred komunikologe postavlja i zahtjeve solidnog metodološkog obrazovanja. Poznavanje metoda i tehnika istraživanja koje se koriste u proučavanju komunikoloških tema, bilo da je riječ o akademskim ili primijenjenim istraživanjima, za akademski obrazovane komunikologe sastavni je i nužni sadržaj „kutije“ s njihovim strukovnim alatom. Proučavati medije, pogotovo u vremenu kada mediji više nisu isključivo TV, radio i tisak, već i društvene mreže, podcasti, blogovi i vlogovi, algoritmi i softveri, a pri tom se ne referirati na empirijske podatke danas je gotovo nezamislivo. To je posebice važno stoga što su suvremeni digitalni mediji i algoritamski posredovana komunikacija ušli u gotovo sve pore egzistencije većine ljudi te mediji više ne djeluju samo kao sredstvo informiranja, obrazovanja i zabave, već i kao ključni instrument oblikovanja dinamike zbivanja u društvenim, političkim i kulturnim sferama. Stoga se i suvremena komunikologija sve više uspostavlja kao znanost koja istražuje složene odnose između tehnologija, kulture, društva i komunikacije. Navedeno je nemoguće postići bez serioznog korištenja metoda znanstvenog istraživanja. Ova je knjiga zamišljena kao svojevrsno „uputstvo za uporabu“ istraživačkih metoda koje stoje na raspolaganju komunikolozima. Premda je prvenstveno namijenjena studentima komunikacijskih znanosti, s ciljem da se na sustavan i metodičan način upoznaju s osnovnim metodama empirijskih društvenih istraživanja, bit će korisna i studentima sociologije, politologije, pedagogije i informacijskih znanosti, kao i svima onima koji žele unaprijediti poznavanje metoda društvenih istraživanja. Dakle, riječ je o svojevrsnoj metodološkoj početnici koja će zainteresiranim čitateljima omogućiti da se na jedan pregledan i sustavan način upoznaju s osnovnim metodološkim tradicijama, pojmovima i metodskim principima svojstvenim za empirijska istraživanja u društvenim znanostima.

Knjiga je rezultat rada autora na Fakultetu hrvatskih studija Sveučilišta u Zagrebu i Hrvatskom katoličkom sveučilištu, na kojima predaju metodološke kolegije, kao i njihova bogatog praktičnog istraživačkog iskustva. Stariji od dvojice autora više je od dvadeset godina radio u privatnom sektoru, ponajprije na poslovima primijenjenih socioekonomskih, medijskih i tržišnih istraživanja te istraživanja javnoga mnijenja. Mlađi se pak bavi računalnim društvenim znanostima te u svojim istraživanjima medija i društvenih procesa koristi novo razvijene računalne i analitičke tehnike. Dakle, knjiga koju držite u ruci suma je teorijskog i praktičnog znanja njenih autora o metodologiji društvenih istraživanja kao i specifičnostima onih metoda koje se, posebice u komunikacijskim znanostima, danas najčešće koriste – bilo u znanstveno- akademskim bilo u primijenjenim istraživačkim projektima. Razumljivo, ona je u jednom dijelu komplementarna s drugim sličnim djelima posvećenim metodologiji društvenih znanosti budući da su obilježja metoda istraživanja kao i metodska pravila univerzalne naravi. No, s druge strane njenu posebnost vidimo u činjenici što je koncipirana kao niz „uputstava za upotrebu“, tj. praktičnih savjeta o tome na što sve treba obratiti pažnju prilikom korištenja pojedinih metoda istraživanja u istraživanju medija kao i stoga što nudi prvi sustavni pregled obilježja računalnih društvenih znanosti i njihovih metodskih procedura na hrvatskom jeziku. Naime, empirijski razvoj suvremenih društvenih znanosti sve se intenzivnije usmjerava prema paradigmi računalnih društvenih znanosti, u kojoj umjetna inteligencija i algoritamsko prikupljanje i obrada podataka postaju ključni mehanizmi znanstvenog istraživanja. U svijetu zasićenom digitalnim tragovima, algoritmi omogućuju analizu kompleksnih društvenih pojava koje su klasičnim metodama ostajale neuhvatljive, čime se otvaraju posve novi horizonti razumijevanja ljudskog ponašanja i komunikacije. Stoga za suvremene društvene znanstvenike, posebice za one koji se bave istraživanjima medija i medijske komunikacije poznavanje novih računalnih metoda istraživanja postaje strukovni imperativ. Knjiga je organizirana kroz xxxxx poglavalja. U prvom dijelu obrađuju se osnovna obilježja znanosti i znanstvenog istraživanja, ciljevi znanstvenih istraživanja, razgraničuje se znanost od pseudoznanosti, upućuje se na proces razvoja znanosti te se predočava sistematizacija znanosti i znanstvenih istraživanja. Nakon toga govori se o razvoju komunikologije, njenim utemeljiteljima i prvim komunikološkim empirijskim istraživanjima. Potom se prezentiraju osnovna obilježja metoda istraživanja u društvenim znanostima te spoznajno-teorijske osnove kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja. Najveći dio sadržaja knjige otpada na obradu

onih metoda istraživanja koje se učestalije koriste, bilo u okviru akademskih, bilo u okviru primijenjenih komunikoloških istraživanja: ankete, analize sadržaja, intervjua i fokus grupa. Kako bi se bolje opisale i objasnile pojedine metodske propozicije navedenih metoda istraživanja u skripti su predočeni i brojni primjeri konkretnih komunikoloških empirijskih istraživanja. Zadnje poglavlje obrađuje problematiku tzv. mješovitog pristupa.

# Uvod Iako je komunikacija jedno od suštinskih određenja ljudske vrste, komunikologija kao interdisciplinarna znanost koja istražuje najraznovrsnije oblike komuniciranja između živih bića, a obuhvaća proučavanje sadržaja, oblika i tehnika priopćavanja, istraživanje smisla poruka i načina njihova prihvaćanja te učinka poruka (enciklopedija.hr)1, jedna od najmlađih društvenih znanosti. Kao samostalna disciplina komunikologija se počela razvijati u prvoj polovini dvadesetog stoljeća. Pojavljuje se paralelno s nastankom i razvojem elektroničkih medija masovnih komunikacija, prvo u SAD, a zatim i u Europi. Kuncznik i Zipfel (2006:32) navode da se korijeni američke komunikologije, koja je utjecala na europsku, nalaze u rješavanju praktičnih problema kao što su pitanje ekonomskog kao i vojnog te političkog korištenja propagande. Postulirana na taj način, komunikologija se u početnoj fazi svog razvoja pretežito bavila medijskim učincima na individualnoj razini, tj. istraživane su reakcije manje ili više izoliranih pojedinaca ili malih skupina na masmedijske sadržaje (Kuncznik i Zipfel, 2006:35). Danas je središnja os istraživanja medija i komunikacije ona koja se bavi složenim odnosom između medijske proizvodnje i medijske recepcije (Bilić, 2020:31). Od svoga utemeljenja do danas, komunikologija je stvorila opsežan korpus znanja o utjecaju medija na stavove i ponašanje ljudi, o praksama medijske konzumacije te o načinu na koji mediji utječu na različite društvene procese. Brojna istraživanja koja su provodili i koje provode komunikolozi rezultirala su izgradnjom brojnih teorija o suodnosu medija, društva i pojedinaca. Taj „spremnik“ komunikološkog znanja u najvećoj mjeri je utemeljen na podacima prikupljenim u empirijskim istraživanjima, a sama komunikologija fundirana je kao suštinski empirijska društvena znanosti. Riječ je o društvenoj znanosti koja je od svojih početaka generirala empirijski utemeljene teorijske koncepte i koja o svojem predmetu govori primarno posredstvom empirijskih podataka. Razlozi ovakvog, empirijskog utemeljenja komunikologije, između ostalog mogu se potražiti i u tome što se ona razvija kasnije od većine društvenih znanosti te je stoga od svojih početaka bila u prilici koristiti različita metodološka rješenja razvijena u okviru starijih znanosti, kao što se mogu potražiti i u multidisciplinarnosti izvorišta 1 http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=32687 (20. 11. 2017.) ranih komunikoloških istraživanja. Naime, utemeljitelji komunikologije osobe su koje su bazične znanstvene kompetencije stekli na različitim znanstvenim područjima. Primjerice, među utemeljiteljima komunikologije nalaze se sociolozi Lazarsfeld, Merton i Katz, psiholog Hovland, filozof i ekonomist Lasswell te politolog Schramm. Usmjerenost na bavljenje empirijski opažljivim komunikacijskim fenomenima kao i mogućnost da ih se proučava iz različitih disciplinarnih perspektiva pred komunikologe postavlja i zahtjeve solidnog metodološkog obrazovanja. Poznavanje metoda i tehnika istraživanja koje se koriste u proučavanju komunikoloških tema, bilo da je riječ o akademskim ili primijenjenim istraživanjima, za akademski obrazovane komunikologe sastavni je i nužni sadržaj „kutije“ s njihovim strukovnim alatom. Proučavati medije, pogotovo u vremenu kada mediji više nisu isključivo TV, radio i tisak, već i društvene mreže, podcasti, blogovi i vlogovi, algoritmi i softveri, a pri tom se ne referirati na empirijske podatke danas je gotovo nezamislivo. To je posebice važno stoga što su suvremeni digitalni mediji i algoritamski posredovana komunikacija ušli u gotovo sve pore egzistencije većine ljudi te mediji više ne djeluju samo kao sredstvo informiranja, obrazovanja i zabave, već i kao ključni instrument oblikovanja dinamike zbivanja u društvenim, političkim i kulturnim sferama. Stoga se i suvremena komunikologija sve više uspostavlja kao znanost koja istražuje složene odnose između tehnologija, kulture, društva i komunikacije. Navedeno je nemoguće postići bez serioznog korištenja metoda znanstvenog istraživanja. Ova je knjiga zamišljena kao svojevrsno „uputstvo za uporabu“ istraživačkih metoda koje stoje na raspolaganju komunikolozima. Premda je prvenstveno namijenjena studentima komunikacijskih znanosti, s ciljem da se na sustavan i metodičan način upoznaju s osnovnim metodama empirijskih društvenih istraživanja, bit će korisna i studentima sociologije, politologije, pedagogije i informacijskih znanosti, kao i svima onima koji žele unaprijediti poznavanje metoda društvenih istraživanja. Dakle, riječ je o svojevrsnoj metodološkoj početnici koja će zainteresiranim čitateljima omogućiti da se na jedan pregledan i sustavan način upoznaju s osnovnim metodološkim tradicijama, pojmovima i metodskim principima svojstvenim za empirijska istraživanja u društvenim znanostima. Knjiga je rezultat rada autora na Fakultetu hrvatskih studija Sveučilišta u Zagrebu i Hrvatskom katoličkom sveučilištu, na kojima predaju metodološke kolegije, kao i njihova bogatog praktičnog istraživačkog iskustva. Stariji od dvojice autora više je od dvadeset godina radio u privatnom sektoru, ponajprije na poslovima primijenjenih socioekonomskih, medijskih i tržišnih istraživanja te istraživanja javnoga mnijenja. Mlađi se pak bavi računalnim društvenim znanostima te u svojim istraživanjima medija i društvenih procesa koristi novo razvijene računalne i analitičke tehnike. Dakle, knjiga koju držite u ruci suma je teorijskog i praktičnog znanja njenih autora o metodologiji društvenih istraživanja kao i specifičnostima onih metoda koje se, posebice u komunikacijskim znanostima, danas najčešće koriste – bilo u znanstveno- akademskim bilo u primijenjenim istraživačkim projektima. Razumljivo, ona je u jednom dijelu komplementarna s drugim sličnim djelima posvećenim metodologiji društvenih znanosti budući da su obilježja metoda istraživanja kao i metodska pravila univerzalne naravi. No, s druge strane njenu posebnost vidimo u činjenici što je koncipirana kao niz „uputstava za upotrebu“, tj. praktičnih savjeta o tome na što sve treba obratiti pažnju prilikom korištenja pojedinih metoda istraživanja u istraživanju medija kao i stoga što nudi prvi sustavni pregled obilježja računalnih društvenih znanosti i njihovih metodskih procedura na hrvatskom jeziku. Naime, empirijski razvoj suvremenih društvenih znanosti sve se intenzivnije usmjerava prema paradigmi računalnih društvenih znanosti, u kojoj umjetna inteligencija i algoritamsko prikupljanje i obrada podataka postaju ključni mehanizmi znanstvenog istraživanja. U svijetu zasićenom digitalnim tragovima, algoritmi omogućuju analizu kompleksnih društvenih pojava koje su klasičnim metodama ostajale neuhvatljive, čime se otvaraju posve novi horizonti razumijevanja ljudskog ponašanja i komunikacije. Stoga za suvremene društvene znanstvenike, posebice za one koji se bave istraživanjima medija i medijske komunikacije poznavanje novih računalnih metoda istraživanja postaje strukovni imperativ. Knjiga je organizirana kroz xxxxx poglavalja. U prvom dijelu obrađuju se osnovna obilježja znanosti i znanstvenog istraživanja, ciljevi znanstvenih istraživanja, razgraničuje se znanost od pseudoznanosti, upućuje se na proces razvoja znanosti te se predočava sistematizacija znanosti i znanstvenih istraživanja. Nakon toga govori se o razvoju komunikologije, njenim utemeljiteljima i prvim komunikološkim empirijskim istraživanjima. Potom se prezentiraju osnovna obilježja metoda istraživanja u društvenim znanostima te spoznajno-teorijske osnove kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja. Najveći dio sadržaja knjige otpada na obradu onih metoda istraživanja koje se učestalije koriste, bilo u okviru akademskih, bilo u okviru primijenjenih komunikoloških istraživanja: ankete, analize sadržaja, intervjua i fokus grupa. Kako bi se bolje opisale i objasnile pojedine metodske propozicije navedenih metoda istraživanja u skripti su predočeni i brojni primjeri konkretnih komunikoloških empirijskih istraživanja. Zadnje poglavlje obrađuje problematiku tzv. mješovitog pristupa.