19 Kvalitativne metode istraživanja u društvenim znanostima

Kao što smo spomenuli, kvalitativne metode istraživanja primarno se razvijaju iz hermeneutičke i fenomenologijske spoznajno-teorijske tradicije. Ne koriste se kako bi se spoznale kauzalne relacije ili kvantitativna obilježja društvenih pojava, već se u pravilu koriste kada istraživače zanima na koji način društveni akteri interpretiraju svijet oko sebe kao i svoje postupke. Marshal i Rossman (2011) ističu da se kvalitativne metode istraživanja fokusiraju na individualno proživljeno iskustvo, društvo i kulturu te jezik i komunikaciju. Tkalac Verčić i suradnice (2010:18–19) naglašavaju da kvalitativne metode istraživanja, između ostalog, definiraju i sljedeće odrednice: istraživač je zainteresiran za proces, naglasak je na značenju, istraživač je osnovni instrument za prikupljanje i interpretaciju rezultata, istraživanja podrazumijevaju terenski rad i odlazak u stvarno okruženje, proces zaključivanja je induktivan. Dakle, svrha kvalitativnih metoda istraživanja je razumjeti ili interpretirati način na koji ljudi vide neki fenomen, način na koji objašnjavaju svoje djelovanje ili opisuju motive svog djelovanja. Stoga niti ne barataju matematičko-statističkim kvantifikacijama fenomena kojima se bave. One nisu zainteresirane za kvantitativna obilježja, već za dokumentiranje svijeta s različitih pozicija ljudi, nastoje razumjeti kako ljudi izrađuju i organiziraju svoj društveni svijet (Tomić-Koludrović i Leborić, Anči, 2002: 209, 251). Drugačije rečeno, kvalitativne metode istraživanja koriste se kada se istraživači bave iskustvom ljudi, načinom na koji se društveni fenomeni „upisuju“ u svijest pojedinaca, tj. načinom na koji on doživljava svijet oko sebe, kako ga tumači i kako shodno tome organizira svoje društveno djelovanje. Zbog toga se kvalitativnim metodama istraživanja prikuplja, a zatim i analizira prilično raznolik materijal (Strauss, 2003). Primjerice, transkripti intervjua i fokus grupa, rezultati terenskog promatranja, različiti dnevnici i pisma, fotografije i videozapisi su samo neki od primjera podataka koji se koriste kako bi se rekonstruirala značenja koja ljudi pridaju svojim iskustvima i društvenim interakcijama ili kako organiziraju svoje rutine i svakodnevnice. Ovakve vrste empirijskog materijala omogućuju istraživačima da uđu u svakodnevni svijet ispitanika, promatraju obrasce ponašanja, otkriju skrivene norme i vrijednosti te steknu dublje razumijevanje konteksta u kojem se određeni fenomen pojavljuje.

Mimo navedenog, istraživači često koriste kvalitativne metode kao eksploratorni istraživački alat kojim se ulazi u „nepoznati teren“ društvenih pojava. Primjerice, kada bismo željeli istražiti navike i prakse studenata komunikologije u korištenju društvene mreže Snapchat, prikladno bi bilo istraživanje započeti s nizom intervjua ili grupnih diskusija. Na osnovu tih istraživanja mogla bi se spoznati osnovna obilježja studentskih praksi u korištenju ove društvene mreže, mogli bi se interpretirati razlozi njenog korištenja te doći do refleksije studenata na uobičajene prakse u korištenju ove društvene mreže. Također, za razliku od kvantitativnih metoda istraživanja, kvalitativne metode ne koriste se kako bi se testirale znanstvene teorije. One nisu primjerene za testiranje teorija i iz njih izvedenih hipoteza! Istraživanja koja se provode posredstvom kvalitativnih metoda uglavnom imaju upravo suprotnu intenciju – stvaranje empirijskih generalizacija o obilježjima predmeta istraživanja, na čemu posebice inzistira tzv. utemeljena teorija (vidi poglavlje Utemljena teorija). Dakle, kvalitativne metode istraživanja prvenstveno su induktivnog karaktera – temeljem prikupljenih podataka stvaraju se empirijske generalizacije, tj. teorijski koncepti koji se zatim mogu provjeravati kvantitativnim istraživanjima (Daymon i Hollaway, 2002). Danas kvalitativne metode istraživanja imaju široku primjenu u okviru komunikacijskih znanosti, posebice u kontekstu istraživačkih pitanja koja se odnose na način recepcije medijskih poruka i načina njihovog procesuiranja. Primjerice, istraživačka pitanja na koja je moguće odgovoriti kvalitativnim metodama istraživanja odnose se na to kako primatelji tumače medijske objave – na koji način ih dekodiraju, interpretiraju i razumiju, koje tipične „portrete stvarnosti” prepoznaju u medijskom izvještavanju, kako tumače komunikacijske poruke, što su izvori povjerenja ili nepovjerenja u medije. Također, kvalitativne metode istraživanja pogodne su za istraživanje navika u konzumaciji medija kao i iskustva konzumenata medija. Iako među kvalitativne metode istraživanja ulaze brojne istraživačke tehnike i postupci kao što su etnografska metoda, narativna analiza, analiza usmene predaje, analiza slučaja, promatranje, konverzacijska analiza, u idućim poglavljima detaljnije će biti opisana metodska svojstva i izvedbena pravila sljedeće tri metode: metoda intervjua, metoda grupnih diskusija i analiza diskursa.

Naime, ove tri metode omogućuju realizaciju najvećeg broja potencijalnih ciljeva istraživanja s kojima se susreću komunikolozi koji, bilo u akademskim institucijama, bilo u komercijalnim institucijama, provode istraživanja posredstvom kvalitativnih metoda.

# Kvalitativne metode istraživanja u društvenim znanostima Kao što smo spomenuli, kvalitativne metode istraživanja primarno se razvijaju iz hermeneutičke i fenomenologijske spoznajno-teorijske tradicije. Ne koriste se kako bi se spoznale kauzalne relacije ili kvantitativna obilježja društvenih pojava, već se u pravilu koriste kada istraživače zanima na koji način društveni akteri interpretiraju svijet oko sebe kao i svoje postupke. Marshal i Rossman (2011) ističu da se kvalitativne metode istraživanja fokusiraju na individualno proživljeno iskustvo, društvo i kulturu te jezik i komunikaciju. Tkalac Verčić i suradnice (2010:18–19) naglašavaju da kvalitativne metode istraživanja, između ostalog, definiraju i sljedeće odrednice: istraživač je zainteresiran za proces, naglasak je na značenju, istraživač je osnovni instrument za prikupljanje i interpretaciju rezultata, istraživanja podrazumijevaju terenski rad i odlazak u stvarno okruženje, proces zaključivanja je induktivan. Dakle, svrha kvalitativnih metoda istraživanja je razumjeti ili interpretirati način na koji ljudi vide neki fenomen, način na koji objašnjavaju svoje djelovanje ili opisuju motive svog djelovanja. Stoga niti ne barataju matematičko-statističkim kvantifikacijama fenomena kojima se bave. One nisu zainteresirane za kvantitativna obilježja, već za dokumentiranje svijeta s različitih pozicija ljudi, nastoje razumjeti kako ljudi izrađuju i organiziraju svoj društveni svijet (Tomić-Koludrović i Leborić, Anči, 2002: 209, 251). Drugačije rečeno, kvalitativne metode istraživanja koriste se kada se istraživači bave iskustvom ljudi, načinom na koji se društveni fenomeni „upisuju“ u svijest pojedinaca, tj. načinom na koji on doživljava svijet oko sebe, kako ga tumači i kako shodno tome organizira svoje društveno djelovanje. Zbog toga se kvalitativnim metodama istraživanja prikuplja, a zatim i analizira prilično raznolik materijal (Strauss, 2003). Primjerice, transkripti intervjua i fokus grupa, rezultati terenskog promatranja, različiti dnevnici i pisma, fotografije i videozapisi su samo neki od primjera podataka koji se koriste kako bi se rekonstruirala značenja koja ljudi pridaju svojim iskustvima i društvenim interakcijama ili kako organiziraju svoje rutine i svakodnevnice. Ovakve vrste empirijskog materijala omogućuju istraživačima da uđu u svakodnevni svijet ispitanika, promatraju obrasce ponašanja, otkriju skrivene norme i vrijednosti te steknu dublje razumijevanje konteksta u kojem se određeni fenomen pojavljuje. Mimo navedenog, istraživači često koriste kvalitativne metode kao eksploratorni istraživački alat kojim se ulazi u „nepoznati teren“ društvenih pojava. Primjerice, kada bismo željeli istražiti navike i prakse studenata komunikologije u korištenju društvene mreže Snapchat, prikladno bi bilo istraživanje započeti s nizom intervjua ili grupnih diskusija. Na osnovu tih istraživanja mogla bi se spoznati osnovna obilježja studentskih praksi u korištenju ove društvene mreže, mogli bi se interpretirati razlozi njenog korištenja te doći do refleksije studenata na uobičajene prakse u korištenju ove društvene mreže. Također, za razliku od kvantitativnih metoda istraživanja, kvalitativne metode ne koriste se kako bi se testirale znanstvene teorije. One nisu primjerene za testiranje teorija i iz njih izvedenih hipoteza! Istraživanja koja se provode posredstvom kvalitativnih metoda uglavnom imaju upravo suprotnu intenciju – stvaranje empirijskih generalizacija o obilježjima predmeta istraživanja, na čemu posebice inzistira tzv. utemeljena teorija (vidi poglavlje Utemljena teorija). Dakle, kvalitativne metode istraživanja prvenstveno su induktivnog karaktera – temeljem prikupljenih podataka stvaraju se empirijske generalizacije, tj. teorijski koncepti koji se zatim mogu provjeravati kvantitativnim istraživanjima (Daymon i Hollaway, 2002). Danas kvalitativne metode istraživanja imaju široku primjenu u okviru komunikacijskih znanosti, posebice u kontekstu istraživačkih pitanja koja se odnose na način recepcije medijskih poruka i načina njihovog procesuiranja. Primjerice, istraživačka pitanja na koja je moguće odgovoriti kvalitativnim metodama istraživanja odnose se na to kako primatelji tumače medijske objave – na koji način ih dekodiraju, interpretiraju i razumiju, koje tipične „portrete stvarnosti” prepoznaju u medijskom izvještavanju, kako tumače komunikacijske poruke, što su izvori povjerenja ili nepovjerenja u medije. Također, kvalitativne metode istraživanja pogodne su za istraživanje navika u konzumaciji medija kao i iskustva konzumenata medija. Iako među kvalitativne metode istraživanja ulaze brojne istraživačke tehnike i postupci kao što su etnografska metoda, narativna analiza, analiza usmene predaje, analiza slučaja, promatranje, konverzacijska analiza, u idućim poglavljima detaljnije će biti opisana metodska svojstva i izvedbena pravila sljedeće tri metode: metoda intervjua, metoda grupnih diskusija i analiza diskursa. Naime, ove tri metode omogućuju realizaciju najvećeg broja potencijalnih ciljeva istraživanja s kojima se susreću komunikolozi koji, bilo u akademskim institucijama, bilo u komercijalnim institucijama, provode istraživanja posredstvom kvalitativnih metoda.