8 Razvoj komunikologije: utemeljitelji i prva istraživanja

Naveli smo da razvoj komunikologije započinje u prvoj polovini dvadesetog stoljeća u SAD-u. Bitno obilježje tog razvoja je multidisciplinarnost i policentričnost: prva komunikološka istraživanja razvijaju se u okviru različitih neovisnih istraživačkih grupa i od strane znanstvenika s različitim disciplinarnim zaleđem. Primjerice, Hovland–Yale istraživačka grupa, koja je svoja istraživanja fokusirala na pitanja promjene stavova uslijed medijskih utjecaja, proizašla je iz psihologije. Istraživačku grupu koju je predvodio Paul Lazarsfeld, a koja se bavila istraživanjem slušanosti radija i njegovih utjecaja na Sveučilištu Columbia, činili su sociolozi. Istraživanja Harolda Lasswella i njegovih suradnika inklinirala su prema političkim znanostima i pravu. Grupu istraživača Wilbura Schramma u Illinoisu u početku su činili humanisti i novinari. Prema tome, komunikologija kakvu poznajemo danas posljedica je djelovanja na različitim znanstveno-istraživačkim područjima (McGuire, 1996: 39).U nastavku su pobliže predstavljene aktivnosti trojice znanstvenika koji su u dali značajan doprinos razvoju komunikologije. Njihov znanstveni rad zorno zrcali spomenute interdisciplinarne korijene komunikologije, ali i upućuje na istraživačka pitanja koja su u velikoj mjeri potakla njen razvoj. Riječ je o Carlu Hovlandu, Paulu Lazarsfeldu i Kurtu Lewinu. Carl Iver Hovland Carl Hovland djelovao je na Sveučilištu Yale. Njegov istraživački tim u povijesti komunikologije poznat je i pod nazivom Hovland–Yale istraživačka grupa. Predmet Hovlandovog interesa odnosio se na to kako različiti dijelovi persuazivne komunikacije doprinose promjeni stavova (McGuire, 1996). Rogers (1997) navodi da je teorijski okvir Hovlandovih istraživanja sačinjen od kombinacije biheviorizma i psihoanalitičke teorije. Također, utjecaj na njegov rad imala je teorija učenja Clarka Hulla, prema kojoj se promjena stava promatra kao proces učenja novih odgovora na određene podražaje. Hovlandov istraživački tim u značajnoj mjeri koristio se eksperimentalnim metodama posredstvom kojih se pokušavala pronaći povezanost između izloženosti komunikaciji i promjene stavova. Primjerice, zanimalo ga je kako na promjene stavova utječu čimbenici kao što su raspored iznošenja činjenica unutar komunikacije, karakterne osobine, efekti sporog

vremenskog reagiranja (Rogers, 1997). Eksperimentalna istraživanja koja je provodio doprinijela su brojnim spoznajama na području proučavanja metoda persuazije. Primjerice, iz njih su proizašle brojne spoznaje vezane uz djelotvornost propagande kao što su važnost pouzdanosti izvora, efekt spavača, učinak jednostranih i dvostranih poruka, učinak straha na gledatelja (Rogers, 1997). Tijekom II. svjetskog rata (1942. godine) Hovland napušta sveučilište te prelazi u Research Branch of the Information and Education Division u U.S. Department of War. U okviru ove institucije istražuje utjecaj propagandnih filmova poput Why We Fight na moral i motivaciju vojnika. U jednom širem smislu, ova istraživanja bavila su se općenitim utjecajem audio- vizualnih sadržaja na stavove ljudi. Kao Hovlandov najznačajniji teorijski doprinos komunikologiji obično se ističe onaj prema kojemu vjerodostojni izvori rezultiraju intenzivnom promjenom stavova neposredno nakon komunikacijskog akta. Međutim, uslijed tzv. efekta spavača (sleeper effect), tijekom proteka vremena izvor se zaboravlja. To dovodi do neobičnog fenomena u kojem poruka koja je u početku bila odbačena zbog nevjerodostojnog izvora, s vremenom dobiva na utjecaju jer primatelji pamte sadržaj poruke, ali zaboravljaju negativni izvor. Dakle, utjecaj izvora je najintenzivniji nakon konzumacije poruke, a protekom vremena slabi. Jednostrane poruke rezultiraju intenzivnijom promjenom stavova u slučaju publika koje čine osobe nižeg obrazovanja, dok dvostrane poruke rezultiraju intenzivnijom promjenom stavova obrazovanije publike. Pojedinci koji su snažno privrženi grupi u manjoj mjeri bit će spremni promijeniti stavove u pogledu pitanja koja su oprečna grupnim normama / standardima (Rogers, 1997). Paul Lazarsfeld Ovaj austrijski, a potom i američki matematičar, sociolog i komunikolog jedan je od onih za koje se bez imalo pretjerivanja može konstatirati da su ostavili dubok, gotovo neizbrisiv trag u povijesti znanosti kojom su se bavili. Njegovo djelo ne samo da ima veliko kulturno-povijesno značenje za sociologiju, politologiju i za komunikacijske znanosti, već je i dalje u mnogim aspektima živo i relevantno (Burić, 2025). Teorijski doprinos Paula Lazarsfelda komunikologiji najizraženiji je u razvoju teorije dvostupanjskog tijeka komunikacije (engl. two-step flow of

communication). Ona apostrofira da stvaratelji javnog mnijenja (engl. opinion leaders) čine premosnicu između medija i publike u nekoj zajednici. Dakle, mediji masovne komunikacije prije svega utječu na stvaratelje javnog mnijenja koji zatim u procesima socijalnih interakcija s drugim članovima zajednice šire informacije. Također, rezultati Lazarsfeldovih istraživanja upućuju na to da je utjecaj komunikacijskih kampanja relativno malen. Primjerice, Lazarsfeld navodi da u slučaju predizbornih kampanja mediji uglavnom pojačavaju već oformljene stavove, a ne mijenjaju biračko opredjeljenje4. Lazarsfeld je podrijetlom iz Austrije gdje se već kao mladi znanstvenik počinje baviti empirijskim medijskim istraživanjima. Prva poznatija Lazarsfeldova studija (1933.) bila je ona o nezaposlenosti u Marienthalu, mjestašcu nedaleko od Beča. U ovom projektu, koji ima mnoga obilježja akcijskog istraživanja, za svoj metodološki pristup Lazarsfeld je koristio naziv sociografija. Nakon emigriranja u SAD, radi na Sveučilištu Columbia gdje je osnovao i vodio Bureau of Applied Social Research. Također, Lazarsfeld se bavio i komercijalnim, tržišnim istraživanjima, primjerice istraživanjima ponašanja potrošača. Upravo u kontekstu njegovih brojnih istraživačkih interesa i brojnih istraživačkih projekata koje je provodio treba promatrati i njegove metodološke inovacije, posebice u razvoju kvantitativnih metoda istraživanja. Naime, Lazarsfeld nije bio samo praktičar, već i značajan metodski inovator. Primjerice, jedan je od pionira mehaničkog/elektroničkog mjerenja stavova. Osmislio je tzv. Program-Analyzer kojim je testirao stavove o radijskom sadržaju5. Rogers (1997) navodi da su dva značajna Lazarsfeldova metodološka doprinosa, koji su potekli iz projekata radijskih istraživanja, bili upravo Program Analyzer te fokus-grupe (Rogers, 1997). Dao je i značajan doprinos u pogledu promocije istraživanja na tzv. panel-uzorcima. Panel-uzorci sačinjeni su od osoba koje sudjeluju u dva ili više valova istraživanja6. Lazarsfeld je ovakav uzorak koristio u istraživanju People’s Choice budući da je želio utvrditi je li došlo do promjene političkog opredjeljenja nakon što su sudionici istraživanja bili izloženi predizbornoj kampanji (Rogers, 1997)7. 4 Svoju teoriju razvija temeljem podataka prikupljenih u istraživanju People’s Choice, provedenom tijekom predsjedničke kampanje 1940. godine u državi Ohio. 5 Uređaj je funkcionirao na način da su sudionici istraživanja pritisnuli zelenu tipku u slučaju kada im se program sviđao, a crvenu u slučaju kada im se nije sviđao. 6 Primjerice, istraživanje se provodi u dva vala. U oba vala uzorak sudionika istraživanja čine iste osobe. 7 Svega su 54 od 600 ispitanika promijenila mišljenje o tome za koga će glasati, a samo ih je nekoliko to učinilo pod utjecajem medijske kampanje.

Također, Lazarsfeldovu značajnu metodološku inovaciju predstavlja teorija o latentnoj strukturi. Njome se inaugurira ideja postojanja latentnih dimenzija kojima se može objasniti povezanost između različitih manifestnih indikatora mjerenih pojava. Lazarsfeld ističe da pojedini socijalni fenomeni predstavljaju kompleksne entitete koji se ne mogu neposredno zamijetiti. No, da oni ipak postoje i djeluju, zaključujemo posredno, na temelju vanjskih manifestacija koje možemo opaziti i mjeriti. Te vanjske pokazatelje nazivamo indikatorima socijalnih fenomena, a samu pojavu latentnim obilježjem (Halmi, 1999: 21-22). Naposljetku, Lazarsfeld je jedan od prvih društvenih znanstvenika koji je promovirao metodski pristup koji danas nazivamo mješovita metodologija. Surađujući sa sociologom Robertom K. Mertonom, prvi je počeo kombinirati upotrebu kvantitativnih metoda istraživanja (npr. anketa) i kvalitativnih metoda istraživanja (dubinskih intervjua ili fokus-grupa). Bio je izraziti zagovornik metodske trijangulacije, tj. korištenja većeg broja različitih metoda u okviru jednog istraživačkog projekta. Cjelokupna profesionalna karijera i akademski rad Paula Lazarsfelda bio je posvećen samo jednom cilju: mjerenju društva. Paul Lazarsfeld želio je izmjeriti društvo na način na koji pri Svega su 54 od 600 ispitanika promijenila mišljenje o tome za koga će glasati, a samo ih je nekoliko to učinilo pod utjecajem medijske kampanje. rodoslovci mjere prirodu ili psiholozi psihičke procese! Mjerio je gotovo sve što je u društvu mogao učiniti mjerljivim, bilo da se radi o odnosu društva i ekonomije, o potrošačkim navikama ljudi, o odnosu društva i medija masovne komunikacije kao i medijskim utjecajima ili o političkom ponašanju. U tu svrhu razrađivao je metode istraživanja, konstruirao mjerne instrumente, osmišljavao tehnike obrade podataka, tj. činio sve što je mogao kako bi društvo prestalo biti isključivo objekt mišljenja i postalo objekt mjerenja. Stoga nije riječ samo o jednom od najvećih metodoloških inovatora u povijesti društvenih znanosti, već je i riječ o znanstveniku koji ih je snažno usmjerio prema onoj formi društveno-znanstvenog bavljenja koja i danas dominira, a koju francuski sociolog Michel Lallement u svom djelu Povijest socioloških ideja naziva instrumentalni pozitivizam (Burić, 2025). I pola stoljeća nakon njegove smrti, zasade Lazarsfeldovog rada snažno utječu na razmišljanja, ne samo o tome kako istraživati, već i kako na temelju empirijskih podataka valjano zaključivati o društvenom svijetu.

Wilbur Schramm Wilbur Schramm stekao je obrazovanje na području humanističkih znanosti (doktorat iz književnosti), a na početku karijere radio je kao novinar. Nakon izbijanja Drugog svjetskog rata, Schramm je dvije godine služio kao ravnatelj obrazovanja u Uredu za činjenice i brojke (Office of Facts and Figures) vlade SAD-a, a zatim u Uredu za ratne informacije. Schrammovo ratno istraživanje, koje se ticalo propagande, pridonijelo je produbljivanju njegova interesa za korištenje masovne komunikacije kao alata za utjecaj na javno mnijenje. Godine 1943. Schramm se vratio na Sveučilište u Iowi, a 1947. se preselio na Sveučilište Illinois, gdje je osnovao Institut za istraživanje komunikacija i bio njegov direktor. Godine 1955. osniva Institut za istraživanje komunikacija na Sveučilištu Stanford. Jedan od njegovih ključnih doprinosa je razumijevanje kako informacije putuju kroz različite kanale i kako se razmjenjuju među ljudima. Ovaj model prikazuje komunikaciju kao proces u kojem je bitno da postoje “pošiljatelj”, “poruka”, “primatelj” i “povratna veza”. Schramm je smatrao da je komunikacija uspješna samo ako postoji zajednički kontekst između pošiljatelja i primatelja, odnosno zajedničko polje iskustva ili kulture8. Harold Lasswell Politolog Harold Lasswell doktorirao je 1926. na temu političke propagande u vrijeme rata. Ovom temom bavio se i tijekom Drugog svjetskog rata koristeći analizu sadržaja kako bi proučavao propagandu saveznika i sila Osovine (Rogers, 1997). Uz Hovlanda, bio je jedan od začetnika empirijskih istraživanja propagandnih učinaka, kao i začetnik korištenja kvantitativnih metoda u istraživanjima komunikacijskih učinaka. Jedan je od prvih istraživača koji je intenzivno koristio metodu analize sadržaja. Nakon rata, Lasswell se uključuje u tzv. Hooverove studije u okviru projekta RADIR (Revolution and the Development of International Relations). Metodom analize sadržaja, zajedno sa suradnicima, obradio je 20.000 uvodnika (editorijala) u najprestižnijim novinama pet nacija. Projekt je trajao od 1949. do 1953. godine, s ciljem proučavanja političkih i socijalnih promjena 8 Schramm, W. (2024). Wilbur Schramm. Encyclopedia Britannica. Dostupno na: https://www.britannica.com/biography/Wilbur-Schramm, pristupljeno 10. 2. 2026.

koje su se dogodile od 1890. do 1950. Analiziranje velike količine empirijskih podataka u okviru ovog projekta utjecalo je na daljnji razvoj kvantitativne analize sadržaja (Rogers, 1997). Proučavanju komunikacije Harold Lasswell pristupao je interdisciplinarno. Na Sveučilištu u Berlinu proučavao je psihoanalizu Sigmunda Freuda te je bio pionir njezine primjene u američkim društvenim znanostima, posebice u politologiji. Načela Freudove psihoanalize koristio je kao temelj analize djelovanja političkih vođa. Vjerovao je kako uz pomoć psihoanalize može objasniti zašto su neki političari radikali, a neki konzervativci. Jedan od najvećih doprinosa komunikologiji njegov je model komunikacije kojim objašnjava glavna područja istraživanja komunikologije, tzv. Lasswellova formula: Who says what in which channel to whom with what effect (Kunczik i Zipfel, 2006: 5). Lasswellova formula predstavlja jedno od bazičnih određenja komunikologije budući da apostrofira glavne aktere komunikacijskog procesa: aktere koji proizvode i diseminiraju medijske sadržaje (tko?), medijski sadržaj – što se govori (što?), prijenosnike poruke – medije (kojim kanalima?), primatelje poruke – medijsku publiku (kome?) te medijske efekte – direktne i indirektne učinke medijske komunikacije (s kojim efektom?).

# Razvoj komunikologije: utemeljitelji i prva istraživanja Naveli smo da razvoj komunikologije započinje u prvoj polovini dvadesetog stoljeća u SAD-u. Bitno obilježje tog razvoja je multidisciplinarnost i policentričnost: prva komunikološka istraživanja razvijaju se u okviru različitih neovisnih istraživačkih grupa i od strane znanstvenika s različitim disciplinarnim zaleđem. Primjerice, Hovland–Yale istraživačka grupa, koja je svoja istraživanja fokusirala na pitanja promjene stavova uslijed medijskih utjecaja, proizašla je iz psihologije. Istraživačku grupu koju je predvodio Paul Lazarsfeld, a koja se bavila istraživanjem slušanosti radija i njegovih utjecaja na Sveučilištu Columbia, činili su sociolozi. Istraživanja Harolda Lasswella i njegovih suradnika inklinirala su prema političkim znanostima i pravu. Grupu istraživača Wilbura Schramma u Illinoisu u početku su činili humanisti i novinari. Prema tome, komunikologija kakvu poznajemo danas posljedica je djelovanja na različitim znanstveno-istraživačkim područjima (McGuire, 1996: 39).U nastavku su pobliže predstavljene aktivnosti trojice znanstvenika koji su u dali značajan doprinos razvoju komunikologije. Njihov znanstveni rad zorno zrcali spomenute interdisciplinarne korijene komunikologije, ali i upućuje na istraživačka pitanja koja su u velikoj mjeri potakla njen razvoj. Riječ je o Carlu Hovlandu, Paulu Lazarsfeldu i Kurtu Lewinu. Carl Iver Hovland Carl Hovland djelovao je na Sveučilištu Yale. Njegov istraživački tim u povijesti komunikologije poznat je i pod nazivom Hovland–Yale istraživačka grupa. Predmet Hovlandovog interesa odnosio se na to kako različiti dijelovi persuazivne komunikacije doprinose promjeni stavova (McGuire, 1996). Rogers (1997) navodi da je teorijski okvir Hovlandovih istraživanja sačinjen od kombinacije biheviorizma i psihoanalitičke teorije. Također, utjecaj na njegov rad imala je teorija učenja Clarka Hulla, prema kojoj se promjena stava promatra kao proces učenja novih odgovora na određene podražaje. Hovlandov istraživački tim u značajnoj mjeri koristio se eksperimentalnim metodama posredstvom kojih se pokušavala pronaći povezanost između izloženosti komunikaciji i promjene stavova. Primjerice, zanimalo ga je kako na promjene stavova utječu čimbenici kao što su raspored iznošenja činjenica unutar komunikacije, karakterne osobine, efekti sporog vremenskog reagiranja (Rogers, 1997). Eksperimentalna istraživanja koja je provodio doprinijela su brojnim spoznajama na području proučavanja metoda persuazije. Primjerice, iz njih su proizašle brojne spoznaje vezane uz djelotvornost propagande kao što su važnost pouzdanosti izvora, efekt spavača, učinak jednostranih i dvostranih poruka, učinak straha na gledatelja (Rogers, 1997). Tijekom II. svjetskog rata (1942. godine) Hovland napušta sveučilište te prelazi u Research Branch of the Information and Education Division u U.S. Department of War. U okviru ove institucije istražuje utjecaj propagandnih filmova poput Why We Fight na moral i motivaciju vojnika. U jednom širem smislu, ova istraživanja bavila su se općenitim utjecajem audio- vizualnih sadržaja na stavove ljudi. Kao Hovlandov najznačajniji teorijski doprinos komunikologiji obično se ističe onaj prema kojemu vjerodostojni izvori rezultiraju intenzivnom promjenom stavova neposredno nakon komunikacijskog akta. Međutim, uslijed tzv. efekta spavača (sleeper effect), tijekom proteka vremena izvor se zaboravlja. To dovodi do neobičnog fenomena u kojem poruka koja je u početku bila odbačena zbog nevjerodostojnog izvora, s vremenom dobiva na utjecaju jer primatelji pamte sadržaj poruke, ali zaboravljaju negativni izvor. Dakle, utjecaj izvora je najintenzivniji nakon konzumacije poruke, a protekom vremena slabi. Jednostrane poruke rezultiraju intenzivnijom promjenom stavova u slučaju publika koje čine osobe nižeg obrazovanja, dok dvostrane poruke rezultiraju intenzivnijom promjenom stavova obrazovanije publike. Pojedinci koji su snažno privrženi grupi u manjoj mjeri bit će spremni promijeniti stavove u pogledu pitanja koja su oprečna grupnim normama / standardima (Rogers, 1997). Paul Lazarsfeld Ovaj austrijski, a potom i američki matematičar, sociolog i komunikolog jedan je od onih za koje se bez imalo pretjerivanja može konstatirati da su ostavili dubok, gotovo neizbrisiv trag u povijesti znanosti kojom su se bavili. Njegovo djelo ne samo da ima veliko kulturno-povijesno značenje za sociologiju, politologiju i za komunikacijske znanosti, već je i dalje u mnogim aspektima živo i relevantno (Burić, 2025). Teorijski doprinos Paula Lazarsfelda komunikologiji najizraženiji je u razvoju teorije dvostupanjskog tijeka komunikacije (engl. two-step flow of communication). Ona apostrofira da stvaratelji javnog mnijenja (engl. opinion leaders) čine premosnicu između medija i publike u nekoj zajednici. Dakle, mediji masovne komunikacije prije svega utječu na stvaratelje javnog mnijenja koji zatim u procesima socijalnih interakcija s drugim članovima zajednice šire informacije. Također, rezultati Lazarsfeldovih istraživanja upućuju na to da je utjecaj komunikacijskih kampanja relativno malen. Primjerice, Lazarsfeld navodi da u slučaju predizbornih kampanja mediji uglavnom pojačavaju već oformljene stavove, a ne mijenjaju biračko opredjeljenje4. Lazarsfeld je podrijetlom iz Austrije gdje se već kao mladi znanstvenik počinje baviti empirijskim medijskim istraživanjima. Prva poznatija Lazarsfeldova studija (1933.) bila je ona o nezaposlenosti u Marienthalu, mjestašcu nedaleko od Beča. U ovom projektu, koji ima mnoga obilježja akcijskog istraživanja, za svoj metodološki pristup Lazarsfeld je koristio naziv sociografija. Nakon emigriranja u SAD, radi na Sveučilištu Columbia gdje je osnovao i vodio Bureau of Applied Social Research. Također, Lazarsfeld se bavio i komercijalnim, tržišnim istraživanjima, primjerice istraživanjima ponašanja potrošača. Upravo u kontekstu njegovih brojnih istraživačkih interesa i brojnih istraživačkih projekata koje je provodio treba promatrati i njegove metodološke inovacije, posebice u razvoju kvantitativnih metoda istraživanja. Naime, Lazarsfeld nije bio samo praktičar, već i značajan metodski inovator. Primjerice, jedan je od pionira mehaničkog/elektroničkog mjerenja stavova. Osmislio je tzv. Program-Analyzer kojim je testirao stavove o radijskom sadržaju5. Rogers (1997) navodi da su dva značajna Lazarsfeldova metodološka doprinosa, koji su potekli iz projekata radijskih istraživanja, bili upravo Program Analyzer te fokus-grupe (Rogers, 1997). Dao je i značajan doprinos u pogledu promocije istraživanja na tzv. panel-uzorcima. Panel-uzorci sačinjeni su od osoba koje sudjeluju u dva ili više valova istraživanja6. Lazarsfeld je ovakav uzorak koristio u istraživanju People's Choice budući da je želio utvrditi je li došlo do promjene političkog opredjeljenja nakon što su sudionici istraživanja bili izloženi predizbornoj kampanji (Rogers, 1997)7. 4 Svoju teoriju razvija temeljem podataka prikupljenih u istraživanju People's Choice, provedenom tijekom predsjedničke kampanje 1940. godine u državi Ohio. 5 Uređaj je funkcionirao na način da su sudionici istraživanja pritisnuli zelenu tipku u slučaju kada im se program sviđao, a crvenu u slučaju kada im se nije sviđao. 6 Primjerice, istraživanje se provodi u dva vala. U oba vala uzorak sudionika istraživanja čine iste osobe. 7 Svega su 54 od 600 ispitanika promijenila mišljenje o tome za koga će glasati, a samo ih je nekoliko to učinilo pod utjecajem medijske kampanje. Također, Lazarsfeldovu značajnu metodološku inovaciju predstavlja teorija o latentnoj strukturi. Njome se inaugurira ideja postojanja latentnih dimenzija kojima se može objasniti povezanost između različitih manifestnih indikatora mjerenih pojava. Lazarsfeld ističe da pojedini socijalni fenomeni predstavljaju kompleksne entitete koji se ne mogu neposredno zamijetiti. No, da oni ipak postoje i djeluju, zaključujemo posredno, na temelju vanjskih manifestacija koje možemo opaziti i mjeriti. Te vanjske pokazatelje nazivamo indikatorima socijalnih fenomena, a samu pojavu latentnim obilježjem (Halmi, 1999: 21-22). Naposljetku, Lazarsfeld je jedan od prvih društvenih znanstvenika koji je promovirao metodski pristup koji danas nazivamo mješovita metodologija. Surađujući sa sociologom Robertom K. Mertonom, prvi je počeo kombinirati upotrebu kvantitativnih metoda istraživanja (npr. anketa) i kvalitativnih metoda istraživanja (dubinskih intervjua ili fokus-grupa). Bio je izraziti zagovornik metodske trijangulacije, tj. korištenja većeg broja različitih metoda u okviru jednog istraživačkog projekta. Cjelokupna profesionalna karijera i akademski rad Paula Lazarsfelda bio je posvećen samo jednom cilju: mjerenju društva. Paul Lazarsfeld želio je izmjeriti društvo na način na koji pri Svega su 54 od 600 ispitanika promijenila mišljenje o tome za koga će glasati, a samo ih je nekoliko to učinilo pod utjecajem medijske kampanje. rodoslovci mjere prirodu ili psiholozi psihičke procese! Mjerio je gotovo sve što je u društvu mogao učiniti mjerljivim, bilo da se radi o odnosu društva i ekonomije, o potrošačkim navikama ljudi, o odnosu društva i medija masovne komunikacije kao i medijskim utjecajima ili o političkom ponašanju. U tu svrhu razrađivao je metode istraživanja, konstruirao mjerne instrumente, osmišljavao tehnike obrade podataka, tj. činio sve što je mogao kako bi društvo prestalo biti isključivo objekt mišljenja i postalo objekt mjerenja. Stoga nije riječ samo o jednom od najvećih metodoloških inovatora u povijesti društvenih znanosti, već je i riječ o znanstveniku koji ih je snažno usmjerio prema onoj formi društveno-znanstvenog bavljenja koja i danas dominira, a koju francuski sociolog Michel Lallement u svom djelu Povijest socioloških ideja naziva instrumentalni pozitivizam (Burić, 2025). I pola stoljeća nakon njegove smrti, zasade Lazarsfeldovog rada snažno utječu na razmišljanja, ne samo o tome kako istraživati, već i kako na temelju empirijskih podataka valjano zaključivati o društvenom svijetu. Wilbur Schramm Wilbur Schramm stekao je obrazovanje na području humanističkih znanosti (doktorat iz književnosti), a na početku karijere radio je kao novinar. Nakon izbijanja Drugog svjetskog rata, Schramm je dvije godine služio kao ravnatelj obrazovanja u Uredu za činjenice i brojke (Office of Facts and Figures) vlade SAD-a, a zatim u Uredu za ratne informacije. Schrammovo ratno istraživanje, koje se ticalo propagande, pridonijelo je produbljivanju njegova interesa za korištenje masovne komunikacije kao alata za utjecaj na javno mnijenje. Godine 1943. Schramm se vratio na Sveučilište u Iowi, a 1947. se preselio na Sveučilište Illinois, gdje je osnovao Institut za istraživanje komunikacija i bio njegov direktor. Godine 1955. osniva Institut za istraživanje komunikacija na Sveučilištu Stanford. Jedan od njegovih ključnih doprinosa je razumijevanje kako informacije putuju kroz različite kanale i kako se razmjenjuju među ljudima. Ovaj model prikazuje komunikaciju kao proces u kojem je bitno da postoje "pošiljatelj", "poruka", "primatelj" i "povratna veza". Schramm je smatrao da je komunikacija uspješna samo ako postoji zajednički kontekst između pošiljatelja i primatelja, odnosno zajedničko polje iskustva ili kulture8. Harold Lasswell Politolog Harold Lasswell doktorirao je 1926. na temu političke propagande u vrijeme rata. Ovom temom bavio se i tijekom Drugog svjetskog rata koristeći analizu sadržaja kako bi proučavao propagandu saveznika i sila Osovine (Rogers, 1997). Uz Hovlanda, bio je jedan od začetnika empirijskih istraživanja propagandnih učinaka, kao i začetnik korištenja kvantitativnih metoda u istraživanjima komunikacijskih učinaka. Jedan je od prvih istraživača koji je intenzivno koristio metodu analize sadržaja. Nakon rata, Lasswell se uključuje u tzv. Hooverove studije u okviru projekta RADIR (Revolution and the Development of International Relations). Metodom analize sadržaja, zajedno sa suradnicima, obradio je 20.000 uvodnika (editorijala) u najprestižnijim novinama pet nacija. Projekt je trajao od 1949. do 1953. godine, s ciljem proučavanja političkih i socijalnih promjena 8 Schramm, W. (2024). Wilbur Schramm. Encyclopedia Britannica. Dostupno na: https://www.britannica.com/biography/Wilbur-Schramm, pristupljeno 10. 2. 2026. koje su se dogodile od 1890. do 1950. Analiziranje velike količine empirijskih podataka u okviru ovog projekta utjecalo je na daljnji razvoj kvantitativne analize sadržaja (Rogers, 1997). Proučavanju komunikacije Harold Lasswell pristupao je interdisciplinarno. Na Sveučilištu u Berlinu proučavao je psihoanalizu Sigmunda Freuda te je bio pionir njezine primjene u američkim društvenim znanostima, posebice u politologiji. Načela Freudove psihoanalize koristio je kao temelj analize djelovanja političkih vođa. Vjerovao je kako uz pomoć psihoanalize može objasniti zašto su neki političari radikali, a neki konzervativci. Jedan od najvećih doprinosa komunikologiji njegov je model komunikacije kojim objašnjava glavna područja istraživanja komunikologije, tzv. Lasswellova formula: Who says what in which channel to whom with what effect (Kunczik i Zipfel, 2006: 5). Lasswellova formula predstavlja jedno od bazičnih određenja komunikologije budući da apostrofira glavne aktere komunikacijskog procesa: aktere koji proizvode i diseminiraju medijske sadržaje (tko?), medijski sadržaj – što se govori (što?), prijenosnike poruke – medije (kojim kanalima?), primatelje poruke – medijsku publiku (kome?) te medijske efekte – direktne i indirektne učinke medijske komunikacije (s kojim efektom?).